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上海富尔:电话营销推动小店战略
2007-10-22 08:00 来源:E营销

关键字:电话营销 营销 富尔 上海富尔

  一、企业背景
   
  上海富尔网络销售有限公司(易购365)成立于1999年11月,是由上海市糖业烟酒(集团)有限公司、上海市第一食品商店股份有限公司共同投资组建的专业电子商务企业。易购365(www.ego365.com)是一个从事以食品百货为主的食品购物专业电子商务网站。富尔没有将其业务放在纯粹的网上交易真空里,由于背靠上海市糖业烟酒(集团)公司等传统商业企业,使得富尔公司不仅拥有了成熟、稳定而距离极短的商品供应渠道,拥有了大型厂商的市场开拓支持,更拥有一批既精通传统商业运作模式、又熟知电子商务运作模式的中高层管理人员,这使得富尔在B2C的运作实施上具备了最重要、最成熟的商品、供应渠道、人力资源的三大结构框架。自2000年4月网站开通至今,富尔公司形成网上销售32大类、5000余种商品的销售范围,注册客户发展到60万,销售额从最初的每月1.5万元发展到现在的数百万元,并建立了拥有一个配送中心、30个配送站、近10台配送车、近百名配送员、覆盖全市的物流配送体系。
   
  在B2C业务逐渐走向成功后,上海糖业烟酒集团公司与富尔公司的决策者将业务开拓的目光又投向了上海零售业的最后一块“处女地”——遍布于全市的3万家“烟杂店”(以下简称小店)。
   
  二、小店战略
   
  上海零售业市场具有发展早、运作模式规范成熟、连锁业态席卷大型超市、便利店等各个领域的特点,市内的3万家小店不仅要面临知名品牌连锁便利店的竞争威胁,还要倍受假货、无主性经营的困扰,虽然业界人士普遍认为这种发散型经营的小店不具备发展潜力,迟早要被连锁便利店所取代,但富尔公司却认为其具有网络优势、贴近消费终端、传播信息快捷便利的优点,决定利用公司的物流能力、商品优势、信息技术优势,整合现有的小店,为小店提供优质、无假货的商品配送及经营销指导服务,以配送商品为过渡,向加盟连锁的规范化模式发展,逐步提升小店的档次。该营销方案一出台,就得到了小店业主的各极响应,在短短的2个月内即吸引了近3000户小店。
   
  为了开拓小店业务,富尔公司招收了80余名业务员,他们的日常工作就是寻找符合资质的小店、宣传富尔的小店政策、推荐商品、接受小店的客户关系。公司要求每个业务员要维持30-50家左右的小店客户,每周定期回访客户2次,并有一定的销售金额要求。由于劳动强度大、每人每天回访的小店客户数量少、销售水平参差不齐,许多业务员销售技巧及业绩很差,有的业务员可能一连数周都没有定单,有定单。这就造成了相当数量业务员的流动,对富尔的小店战略带来了一定的负面影响。
   
  北京华盟堂企业管理咨询公司于5月份进人富尔公司对其BZC业务、小店业务、CRM、呼叫中心.数据库营销提供管理咨询服务。在对小店业务进行流程分析时。发现了业务员拓展小店业务时存在的问题,结合对富尔的呼叫中心咨询服务。从呼叫中心的规范入手,对小店业务流程提出了改进建议并付诸实施。
   
  富尔公司于2000年就建立了先进的呼叫中心。并申请了“84365”的特服号,与同期大量电子商务企业将交易重点放在网上不同。富尔公司85%的定单来自于电话,这种网上交易与电话营销有机结合的方式应该说是富尔成功的关键。由于初期呼叫中心的人员素质、服务技巧、服务规范没有一个整体规划,在人员分工上也没有按照呼叫中心电话营销的要求,对呼人人员(处理定单)、呼出人员(主动营销)及处理投诉人员进行服务内容及技能分工,致使呼叫中心的服务内容呈现单一化(只能被动地接受定单),呼叫中心的强大功能没有充分发挥,电话营销的功能也没有发
   
  挥出来。针对这种情况,华盟堂对富尔呼叫中心的量化管理、人员素质、业务流程提出了改进建议,然后将呼叫人员按照呼入、呼出、投诉等技能进行分工,培训后上岗。

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