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明星自创品牌:成功的有多少?
2007-10-22 09:47 来源:经济观察网

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  继国外明星自创品牌大行其道之后,中国明星也开始利用自己的名气与号召力推广属于自己的品牌,这些品牌多集中在时尚消费品领域,如时装、皮包、香水等。然而,明星自创品牌虽然能很快被人们接受,也很快会被人遗忘甚至抛弃,在时尚领域“称王称后”的明星未必是从商的“好手”。

  明星热衷自创品牌

  香港明星陈冠希不愧是潮流宠儿。在代理日本五大潮流品牌后,目前他拥有一家崇尚生活品位的公司——CLOT(凝结集团),是他和几个志同道合的好友共同创建的。CLOT是一个生活方式概念公司,创作服装,包括CLOT品牌服装以及在香港的JUICE店铺内销售的产品,也策划一些聚会等。

  演员兼歌手周迅也正在成为自有品牌的创业者。今年春天,周迅与香港本土品牌i.t旗下的izzue.com合作推出自己的“RockStar”系列创作。从产品来看,周迅自己的风格洋溢其中——简单的黑白两色和中性气质的贯穿是产品的主题。

  此外,台湾演员张震也在出名后回归了他的美术专业。今年3月,张震为其代言的Paul&Shark设计的夹克在台北亮相。对于学习美术出身的张震而言,这次的设计处女秀,不仅仅是做单纯的图案设计,服装的剪裁、样式、质料等“高级工艺”也是一肩扛起。

  另外一个不得不提的在华人界举足轻重的明星则是成龙。成龙自创的以他名字命名的Jackie Chan品牌,主打年轻人路线的休闲T恤、运动服、针织衫等类型的服饰,其产品以休闲、舒适、高尚为设计理念,品种则涵盖服装、鞋、箱包、手表等范围,成龙的目标是让Jackie Chan品牌服装像其本人的电影形象一样成功打进美国市场,然后走向世界。

  充分利用明星效应

  很多明星并不把自创品牌作为其主业,而只是利用“职务之便”,借自创品牌之机把自己的知名度与号召力转化为看得见的商业回报。在明星的自创品牌中,大致可以分为几类,一类是玩票性质的;一类是为了满足某种成就感;还有一类则是比较彻底的转型。相同的是,他们都充分利用了自己的明星效应。

  一些商家也改变了传统的请明星代言方式,转而让明星作为该品牌的设计师,例如莫文蔚设计珠宝、布兰妮设计香水等。这些被明星设计的产品往往是限量版,经常会被“粉丝”抢购一空,商家的目的也就达到了。或许,对于明星来说,这样的代言与以往没有本质的不同,但是,对于消费者而言,以他们名字命名或者注解的商品已俨然是一个独特的产品品牌。不过,这样的明星品牌大多是昙花一现,缘于明星只是将此作为代言方式的一种,未必作为长久的事业去经营。

  另外一类明星自创品牌则是为了满足自己在商业操作或者引导时尚方面的满足感。像陈冠希、碧昂丝、成龙大多属于这一类,他们未必把自创品牌作为主业,但是却希望长久经营自己的品牌,以证明自己在演艺事业之外的能力——商业眼光或时尚品位。

  也有明星是在演艺道路遇到瓶颈的情况下,选择转向商界,寻求突破。英国前“辣妹”组合的歌手维多利亚转行时尚设计师就是不得已的选择。在音乐方面难有新突破,尤其是尝试成为英伦首位说唱女歌手的失败,使维多利亚不得不转移事业重心。而30出头的年龄和成为三个孩子母亲的精力限制,无须太多身心投入的时尚设计师就成为她事业的惟一出路。

  明星自创品牌未必成功

  虽然维多利亚、凯利·米洛等明星的自创品牌获得了巨大的商业成功,但是,并不是每一个明星的自创品牌都有这么好的运气。

  以体育明星自创品牌为例,在李宁后,郝海东、邓亚萍、李小双等众多体育名人都以李宁为榜样,先后推出了自己的服装服饰品牌。然而在现存的体育名人品牌中,除李宁外,其他品牌优势均不太明显。

  业内人士分析认为,明星品牌的最大好处在于可以快速提升新品牌的知名度,即所谓的注意力经济,然而完整的品牌资产并不仅仅只是知名度,还涉及到品质认知、品牌联想和品牌忠诚度。遗憾的是在以上方面明星品牌很难有所作为,所以既然无法形成完整的品牌资产,品牌当然会一瞬即逝。此外,一旦明星卷入负面事件,这种“恨乌及乌”效应使得品牌“一损俱损”,刘晓庆就是这样的典型案例,她的个人形象曾使其商业品牌一落千丈。

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