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战略犯了错 摩托罗拉还能撑多久?
2007-10-19 08:47 来源:全球品牌网   作者:刘万里

关键字:摩托罗拉 MOTO 战略 核心战略

    摩托罗拉背离了最核心的“科技”战略,而走到了平民化的所谓的“MOTO”道路,跟随NOKIA走时尚路线是摩托罗拉最致命的伤害,摩托罗拉背离了核心战略,必然走向失败。

  不想这个预言被我言中——“今年1月份摩托罗拉发布的2006年第四季度财报显示,当季营收118亿美元,实现净利润6.24亿美元,同比下滑48%,至2004年以来的最低点。”“但到4月份,摩托罗拉第一季度的财报更加糟糕:营收94.3亿美元,净亏损1.81亿美元,预计第二季度营收还会下滑14%。”——真没想到会如此的严重。

  摩托罗拉后来把时尚化战略走到了极端,即技术为设计服务。摩托罗拉所有的产品以外观制胜,技术为外观服务,实在不行,就牺牲技术以博得外观的消费者芳心。这个战略的确发挥到了极致,摩托罗拉V3系列手机划时代的2年不到的时间在全球卖到了5000万部,其CEO甚至跨海口谈到要卖到1亿部。也许继续降价,继续换个系统,或者换个颜色,换个xxxx,反正就是换汤不换药的卖,我相信经过5年的时间,也能卖个一亿部。不过,我相信,那个时候摩托罗拉的市场占有率就不是现在的17%了,而是7%,甚至是更低了。

  摩托罗拉还不调整战略,必然成为韩国手机甚至日本手机的铺路石,至于和诺基亚,那就更不能同日耳语了。

  摩托罗拉的战略绝对是失败的,而这种失败,视乎具有某种可笑的对称性。摩托罗拉最彻底失败的是所谓的全球铱星计划,其战略失败的重点在于技术大大的远超越了市场需求,可以理解为超技术战略失败;现在摩托的手机业务正在进行着另一种失败,其战略失败的重点是技术大大的远离了市场需却,可以理解为弃技术战略失败。

  还是中国人聪明,早在楚汉之挣中就发明了“成也萧何,败也萧何”的名言,用来解释全世界成功或失败的案例。摩托罗拉之所以成功,正因为在技术上开创了手机时代,是人类的通讯从有限时代走到无线网络时代,彻底的改变了人类的沟通方式,而成为无线市场的领头羊,成为绝对的领导者。可惜,往往成功者总是太喜欢玩“鸟尽弓藏”的游戏,市场做起来了,就忘了掉了最成功的战略和核心的优势。

  看到进攻者NOKIA走的时尚路线彻底的颠覆了手机业,甚至开创了手机时尚化或者快速消费品的时代,摩托罗来终于忍不住了,彻底的改变,一棒子把自己的技术打入冷宫,只追求时尚和流行,让技术去见鬼去吧。

  果然,新时期的“HELLOMOTO”的广告语引领潮流,最新版的V70改写了手机外观史,无数的最新潮人成为MOTO的代言人,玩的就是时尚,就是前卫,就是设计,就是新摄会,就是股神,就是薄客。

  真是功夫不负有心人,摩托罗拉很快的时尚起来了,买的人越来越多了,包括本人也是V70和V3的用户,也幸运的时尚了一把。但与此同时,单机利润大大降低,摩托罗拉卷进了销售量大增而利润量剧减的万丈深渊。

  摩托罗拉其实没有注意到,NOKIA在时尚的同时,保留了手机这个行业最本质的特点,那就是方便沟通,就是科技引领沟通更轻松,所以呢,NOKIA在时尚的同时,更清晰化了产品线,从低端的1系,到高端的8系和9系,从传统技术平台的数字编号系列到智能平台的N系列,NOKIA的时尚,是骨子里的科技时尚主义,是保留核心竞争优势的时尚化载体。

  但是,摩托罗拉完全背离了手机的产业本质,以时尚做时尚,而把技术当作时尚而已。我相信没有人不懂手机产业的本质绝对是一个技术活,其实质就是消费者沟通体验。MOTO之所以成功正因为他的技术改变了时代,引导了消费者。

  技术作为手机产业本质,它只是在不同时期有不同的表现形式,在手机的最开始,当然是技术统领天下,随着市场的发展,技术的重要性和地位将逐渐弱化,但他依然是产业的核心,只是比重不是100%,而是20%,但其他的元素只是5%到2%,甚至更低,说明消费者的选择会更加多元化,但本质永远不会改变。

  摩托罗拉就这样把自己最大的优势舍弃了。就拿中国市场来讲,摩托罗拉一直是商务手机的代名词,说白一点就是高端手机的代名词。从最开始的大哥大摩托罗拉3200手机,到划时代的翻盖手机摩托罗拉8900,在到超月时代的摩托罗拉328c,再到第一款全中文手机摩托罗拉CD928+……摩托罗拉正是靠的技术领导着中国市场,甚至全球市场。其战略定位非常清晰,就是高端,就是商务,就是科技。

  但面对日益时尚化和平民化的手机市场,摩托罗来似乎毫无对策,特别是NOKIA8系列手机滑盖设计的上市,更重要的是3系列的开创性的“随心换”外壳设计,面对NOKIA,摩托罗拉完全被打败了。所以,有了上文看到的

  变革了。

  摩托罗拉舍本逐末,放弃了最核心的竞争优势,必然导致全线的溃败。要想重整河山,必须回归到产业本质,必须回归到摩托罗拉。

  重新定位企业战略,那就是坚持移动通讯的领导者地位,重新规划产品线,该时尚的时尚,该先锋的先锋,该平民的平民,该高端的高端,清晰的界定产品;重新定位企业和品牌,寻找消费群骨子里的摩托罗拉精神,希望摩托罗来能重整河山。

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