您的位置: 世界经理人 > 营销动态 > 最新资讯
在《世界营销评论》投放广告
设为首页 加入收藏
智闻网
 
借公益之名:粉红丝带的裸体营销
2007-10-18 10:56 来源:mkt.icxo.com

粉红丝带用半裸女星照做宣传,这已经是第三年了,第一年当然是轰动一时,第二年有怀孕的蒋勤勤,第三年有53岁赵雅芝,年年持之以恒而且年年有新花样,三年下来,让“粉红丝带”成了高知晓度的品牌...

关键字:粉红丝带 裸体 半裸 裸体营销 乳腺癌

    粉红丝带用半裸女星照做宣传,这已经是第三年了,第一年当然是轰动一时,第二年有怀孕的蒋勤勤,第三年有53岁赵雅芝,年年持之以恒而且年年有新花样,三年下来,让“粉红丝带”成了高知晓度的品牌,这活动也算很成功的,虽然这是意料之中的成功,不过再次显示了商业资本的力量,有钱能使鬼推磨,何况让几个女人裸体乎。
  
    “粉红丝带”活动是全球最有影响力的乳腺癌防治活动,于1992年由美国发起。每年的十月被定为“世界乳腺癌防治月”,每年十月第三个星期五定为“防乳癌关爱日”。每到十月,世界各国的政要、名流、影视明星都会佩戴标志性的“粉红丝带”呼吁大家关注女性乳房健康,并自愿发放乳腺癌防治宣传手册,唤起女性预防、战胜病魔的信心。
   
    2003年“粉红丝带”首次“飘”到中国。短短两年时间,便在北京、上海等大城市热力升温,大型企业、各界名人均通过各种公益行动,呼吁社会将更多的关爱给予女性。
   
    敝人孤陋寡闻,知道“粉红丝带”还是在去年,是因为李冰冰、钟丽缇、邬君梅三人全裸代言“粉红丝带”引发了一场全裸与公益的争议。此时已是《时尚健康》杂志推广“粉红丝带” 活动的第三个年头了。
   
    作为营销人,我认为《时尚健康》在如此短的时间(2003年——2006年)将“粉红丝带”活动推广至如今地步,堪为营销界经典案例。
   
    “粉红丝带”在中国推广大致可三个时期:萌芽期、成长期、成熟期。
   
    萌芽期(2003年、2004年)
   
    主要运作:2003年《时尚健康》作为媒体将粉红丝带介绍进中国,唤起了广大中国女性对乳房健康的关注。2004年的10月推出了“100个乳房真实照相”专辑,特邀影星袁泉、作者棉棉、舞蹈家金星等50位女性拍摄并讲述自己的乳房故事,并出版《50位女性讲述乳房的故事》一书。
   
    启动市场,取得一定效果。这一阶段,没有关注过,无法作细致深入分析。
   
    成长期(2005年)
   
    主要运作:邀请到两岸三地钟丽缇、邬君梅、李冰冰3位明星全裸出镜,代言2005年度粉红丝带运动,号召公众“爱乳房,爱自己”。
   
    此次运作具有“爆炸性”,相当成功,迅速砸开了市场。
   
    1、 全裸出镜轰动效应明显,吸引人的眼球。
   
    钟丽缇、邬君梅、李冰冰三位是公众人物,联合代言一项活动,本身就是娱乐界关注的事情。全裸出镜代言可谓爆炸性新闻。不管是带着什么色彩眼镜、抱着什么样的心态,总之一个结果:赚足了眼球,赢得了注意力。
   
    2、 运作策划体现了较高水准。
   
    选择钟丽缇、邬君梅、李冰冰,是因为她们分别来自香港、台湾、大陆。这种方式从面上包含了大中华的概念,更具有广泛性和全面性。运用来自两岸三地明星代言,更有说服力和影响力
   
    免费代言是宣传的一个卖点,尽管外界揣测要支付相关费用。其实,钟、邬、李三人,邬的知名度不高,钟在电影、写真时不时有激情之作。
   
    拍摄水平还是值得肯定,毕竟是专业打造,摄影作品具有强烈的视觉冲击力。
   
    3、 全裸与公益之争客观起了广告宣传作用。
   
    明星全裸代言公益事业,在国人眼中是吃螃蟹事宜,因而引发了一场公益事业是否需要全裸代言的争论。
   
    仁者见仁,智者见智。各人处于角度、立场,看问题的方式就不一样,得出的结论自然会大相径庭。无论主观如何,这场争论对“粉红丝带”市场推广起了推波助澜的作用。
   
    缺陷之处:诉求点有所缺失。整个推广让公众记住的号是“爱乳房,爱自己”。而“粉红丝带”及推广人《时尚健康》杂志被人忽视。这算是成长的代价吧!
   
    成熟期(2006年)
   
   主要运作:沿袭2005年成功经验,推出了一组同样题材的照片,蒋勤勤、伊能静、吴君如全裸出镜代言。另外,梅婷、何琳、曾黎、陈松伶等也加盟了“粉红丝带运动”。
   
    今年,《时尚健康》杂志总结以往经验教训,推广方式方法更为老练,可谓进入成熟期。
   
    1、 运作策划未雨绸缪、有条不紊。
   
    因为去年钟丽缇、邬君梅、李冰冰3位明星全裸出镜代言赚足眼球,今年《时尚健康》早早宣布将再次邀请某三位女明星拍摄全裸封面,持续推广“粉红丝带”运动,并让大家参与猜测。
   
    2、参与明星更多,代言明星更有针对性。
   
    去年已经有吃螃蟹者,今年民众接受能力会更强些。加之从代言效果来看,活动是双赢的,对艺人明星提高知名度、关注度很有作用。因而参与人数更多,影响面更广了。
   
    “粉红丝带”活动是全球最有影响力的乳腺癌防治活动。得乳腺癌的妇女主要发生年纪大一点、已婚已育的群体中。因此,今年选择蒋勤勤、伊能静、吴君如代言是主办者经过考虑的。蒋勤勤、伊能静、吴君如代言不仅沿袭了2005年两岸三地明星代言的风格,而且三人中伊能静、吴君如已婚已育,蒋勤勤是有孕在身,可谓针对性更强。值得一提的是,蒋勤勤完全颠覆以往形象,孕身代言更具轰动效应。
   
    3、推广媒介更丰富,博客成了“助推器”
   
    2006年,博客改变人们的上网习惯,丰富人们获取信息的渠道。“粉红丝带”明星代言者不少有自己的博客。就拿在新浪安家的举例,就有伊能静、梅婷、陈松伶等。明星代言“粉红丝带”自然会在博客里阐述。伊能静、梅婷、陈松伶这些明星博客的阅读量都是以百万计,甚者达千万计。无形之中,丰富了“粉红丝带”推广渠道,起到了“助推器”作用。

关键词:            
  评论 文章“借公益之名:粉红丝带的裸体营销”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界营销评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界营销评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 "嫦娥"探月:民族品牌的营销良机
 与奥运唱对台?雪花啤酒的营销"阳谋
 锁定终端人员 建销售敢死队
 奥运前夕 李宁的"非奥运营销"怎么
 必胜之道 像拉登一样做营销!
 世界最大奢侈品集团LVMH"诚信门
栏目导航
更多精彩,请访问世界营销评论首页  

 

邮件订阅: