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婚宴酒营销:为何想说爱你不容易?
2007-10-17 15:31 来源:中国营销传播网 作者:乔开强

在中国结婚少不了传统的结婚宴席,而延续千年无酒不成席的传统,让婚宴酒这个市场的前景广阔潜力无限。但是真的落实到婚宴酒这种产品的销量,却始终不温不火。像是鸡肋,食之无肉,弃之有味...

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  根据有关部门统计,全国每年有大约1000万青年男女结婚,在中国结婚少不了传统的结婚宴席,而延续千年无酒不成席的传统,让婚宴酒这个市场的前景广阔潜力无限。各大白酒企业也纷纷进入婚宴酒这个细分市场,茅五剑泸这些白酒巨头也纷纷推出了其婚宴酒,但是真的落实到婚宴酒这种产品的销量,却始终不温不火。像是鸡肋,食之无肉,弃之有味!

  为什么看起来潜力无限的市场会出现如此情况?我们认真研究婚宴酒市场,就能够看到一点端倪。

  第一,婚宴酒是白酒市场的一个细分市场,市场细分是指营销From EMKT.com.cn者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。婚宴酒是就以白酒消费用途为依托来细分的,以白酒消费用途划分出来的细分市场还有行政事业用酒,商务用酒等等。但是相比较行政事业用酒和商务用酒,婚宴酒不像行政用酒或则商务用酒那样,不仅以用途为依托划分的细分市场,而且能够与价格定位产生交集,集中在高端白酒这块,因此在定价方面能直接集中于高端白酒市场。我国虽然每年有1000万左右的男女青年结婚,但是他们分布在社会的各个阶层,其经济实力差距太大,因此对婚宴酒的价格敏感程度不一样,这样造成婚宴酒在定价上的困绕,换句话说正是因为婚宴市场的庞大,才造成细分市场的目的没有达到。

  第二,婚宴酒在细分市场上缺少延伸。一旦产品定位为婚宴酒,那肯定就只能在局限在结婚宴席上。这点和其他针对细分市场定位的白酒很不一样。例如,商务用酒,政务用酒并不一定局限于商务场合和政务场合,它能在延伸并影响到其他细分市场。而婚宴酒只会集中在婚宴场合消费,离开婚宴场合消费婚宴酒的几率几乎为零。相反,在实际消费过程中婚宴上不一定用的是婚宴酒,使用非婚宴酒的情况也大量存在,而且就现在的目前市场情况看在结婚宴席上使用婚宴酒的比例还是很小的。

  第三,婚宴酒的消费方式特别,结婚对绝大多数人来说一辈子就只有一次,也就是说一个消费者在一辈子差不多就只会消费一次婚宴酒,而在这次消费婚宴酒以后,以后第二次消费的几率几乎可以忽略不计。这样的消费方式是个特例,在整个快速消费品的中很几乎见不到和婚宴酒消费方式相似的产品。

  第四,婚宴酒的购买方式不像一般的白酒,一般白酒单次消费量少,但是购买次数相对频繁,而婚宴酒的购买次数少-----几乎就是一次,但是就是这一次的购买量大。例如,以普通一次婚宴20桌算,酒肯定是至少每桌一瓶,那也是20瓶,以六瓶一件装,也就是三件酒。相对白酒的消费情况,以单次购买计一次性购买三件也是不小的数量了。

  第五,当然提及白酒婚宴酒的特点,肯定还要涉及到文化,谈到婚宴酒,那其打造的文化内涵就是一个字---爱。婚宴酒的文化内涵很明确,因此在婚宴酒的文化内涵打造上不容易找到其他创新点,不容易建立起文化内涵的差异。

  婚宴酒市场潜力虽然巨大,但是由于其特点鲜明,因此才会造成现在婚宴酒的这种市场庞大,但是做起来却是雷声大雨点小的这种情况。要解决目前这种市场状况,真正的在婚宴酒这个前景广阔的市场上淘到金。我们必须从婚宴酒的特点出发,以消费者的消费行为为依归规划出合理的营销操作方式。

  第一,以价格定位来再次细分婚宴酒市场。将婚宴酒市场按价格再次细分能真正的实现市场细分。根据自己企业的产品研发和营销实力,选择性的占领高中低档婚宴酒中的一块。消费者的经济阶层不一样,肯定其消费特点也有差异,对婚宴酒的需求也不一样,要想以一种产品来达到全面占领市场的目的,那是不可能的。要针对性的研究某一部分消费者的需求,才能打造出适合产品来占领市场。

  第二,用审慎的态度来对待单独打造婚宴酒品牌。品牌重要的作用就是降低成本。平均而言,赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍,而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好,有效降低宣传和新产品开发的成本。但是婚宴酒的消费方式特别,消费者重复消费的几率几乎是零,形成不了稳定的客户群体,更无从建立客户的品牌忠诚了。笔者愚见,要避免单独打造婚宴酒品牌的缺陷,可以采用特供酒模式。例如,XXX—婚宴特供酒。这样做还有以下几个好处。1,填补品牌在婚宴酒市场的空白,增强品牌实力。2,降低销售费用,单纯的打造单独的婚宴酒品牌肯定需要大量的市场推广和品牌开发费用,而采取特供模式则可以减少这笔费用,同时利用原来品牌的忠实消费群体可以更快的打开市场。

  第三,选择合适的渠道,婚宴酒的特点决定了其在流通渠道上的特殊性。有人曾经说过不是任何渠道都适合你的产品。现阶段婚宴酒的主要流通渠道还是集中在适合举行婚宴酒的酒店,同时也有另辟蹊径和婚庆公司合作销售婚宴酒。随着自带酒水的兴起,特别是像婚宴,寿宴,等一次性对酒水的需求量大的时候,消费者更愿意自带酒水。因此在婚宴酒的流通渠道上还需要有新的终端来满足消费者自带酒水的需求。而专卖店就能满足消费者自带酒水的需求。1,就目前来看专卖店提供的酒水有质量的保证,消费者肯定不希望在婚宴上碰到假酒。2,婚宴酒的一次性消费量大,专卖店针对一次性的大量购买一般都会有配送服务,能够将酒在指定的时间送到指定的地点,为消费者提供方便。3,婚宴酒的一次性购买量大,还可能在价格上获取一定的折扣。

  婚宴酒这个市场虽然巨大,但是婚宴酒的特点鲜明,要在激烈的市场竞争中找到合适的方式在占领婚宴酒市场,还需要我们在营销实践中不断的总结和思考。

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