关键字：奥克斯 奥克斯营销 营销
奥克斯可以称为中国企业近20年发展史的“标本企业”。
奥克斯的成长经历，其实就是一部中国企业成长史。奥克斯身上几乎集中了所有中国企业的通性：知名度高，美誉度低；曾经实现超常规发展，却缺乏可持续发展后劲；企业根基薄弱，综合实力不足；企业过度依重价格对市场的拉动，品牌对企业发展的贡献微乎其微，等等。
目前，奥克斯已进入“增长缓滞期”，企业发展速度明显放缓，未来进一步发展动力不足。“品牌升级”的良好愿望，也因为种种原因而难以实现。可以说，奥克斯已走到节点上：实现华丽转身则海阔天空，否则只能继续挣扎在困境中难以自拔。
一个问题是：什么原因导致奥克斯未来发展后劲不足？其品牌转型之路到底该怎么走？
营销推广太多非理性行为
如果我问你：“你心中的奥克斯是一个什么样的企业？”我想，你的第一联想一定是“这个企业很会新闻炒作”、“这个企业爱发起价格战”。
的确，“炒作”和“价格战”正是奥克斯最显著的两大企业特征。
奥克斯一度津津乐道“三大手笔”：2002年公布《空调成本白皮书》，2004年状告信息产业部，以及后来提出“手机要当白菜卖，价格不超1000块”的口号。在奥克斯的眼里，这“三大手笔”让奥克斯出尽了风头。
但是，在营销研究人士看来，这“三大手笔”恰恰是奥克斯营销史上的三大败笔。
公布《空调成本白皮书》，让奥克斯成为几乎所有空调企业的罪人，同时为其日后推广高端产品自设障碍。如今，奥克斯罪痛苦的事情，莫过于人们“奥克斯=低端产品”的印象认知，已经极大地局限了企业发展。这恰恰正是奥克斯“自己种下的苦果自己吃”。
状告信息产业部，虽然让奥克斯拿到了期待已久的手机牌照，却让它从此失去政府政治资源的支持。
而提出“手机要当白菜卖”的怪论，已经无异于挥刀自宫，把奥克斯空调低价策略的流毒蔓延到了手机上，自己陷进了泥潭不说，还要找个垫背的。
奥克斯的品牌意识很强，这是很多企业应该学习的。但是，奥克斯对新闻营销的理解显然存在严重问题。它过于注重知名度，却忽视了最重要的美誉度。我们看，奥克斯许多公关事件的策划与传播，都缺乏系统而长远的思考，较少预见可能给企业带来的负面影响。公布空调成本，提出“手机要当白菜卖”，着实让奥克斯出了风头。但是，这是什么样的风头？会给企业长远发展带来什么样的危害？恐怕奥克斯当初并没有想清楚。所以，我们今天看到的奥克斯：名气很大，评价很低；定位很高，价格很低。
这实际上是奥克斯的尴尬。
价格战可以打，但不可以随便打
一直以来，奥克斯都试图扮演中国空调及手机既有格局的“颠覆者”，希望在旧格局的颠覆中确立自己的江湖地位。
遗憾的是，奥克斯破坏了旧格局，却未能建立“以我为主”的新格局。
因为频繁掀起价格战，奥克斯与长虹、格兰仕，并称中国家电三大“价格杀手”。
价格战一向被国际企业视为低级竞争策略，所以，国际企业向来不轻易动用价格武器，即使国内有远见的企业，也很少动用价格武器，比如海尔，早在十几年前就明确提出“反对价格战，提倡价值战”。大多数国内企业对价格战情有独钟，实际上是企业竞争力体系不完整，产品力不强的表现。价格站一向被认为是双刃剑，能杀别人，也容易自伤。
中国老百姓有一个非常朴素的观念：一分价钱一分货。你的产品卖得便宜，肯定因为你的产品不值那么多钱。因此，不断降价的结果是：销量上去了，美誉度下来了。长虹通过连年发动价格战登上了中国“彩电大王”的宝座，但是，随之而来的就是企业盈利每况愈下，品牌形象越来越糟糕。2004年，长虹亏损一度多达37亿人民币之巨。格兰仕的情况也很类似，其微波炉市场占有率最高达到70%，目前仍然徘徊在50%左右，但是，即使这样一个处于垄断地位的品牌，每台微波炉只赚可怜巴巴的5毛钱。为什么格兰仕把企业发展重心调整到空调上来？很大原因就是微波炉已经形同鸡肋，指望不上了。
一般来说，价格战在企业发展初期使用，可以迅速扩大品牌知名度，提高市场销量。但是，当企业发展到一定阶段的时候，必须彻底抛弃价格战策略，全面转向品牌主导战略，通过塑造企业品牌形象支持企业获得可持续发展能力。
