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妙哉!《变形金刚》中的"变形"广告
2007-10-15 09:55 来源:中国销售培训网

作为青年人最青睐的偶像,《变形金刚》时隔多年后再次隆重登场,这次随金刚们一同归来的还有一系列的品牌...

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  作为青年人最青睐的偶像,《变形金刚》挟擎天柱、大黄蜂、铁皮等一干硬汉在时隔多年后再次隆重登场,所到之处成为街谈巷议的话题,在全球范围内再度引爆一场关于变形的热潮。不同的是,这次随变形金刚们一同归来的还有一系列的品牌,ebay网站、通用汽车、诺基亚手机、孩之宝玩具等都榜上有名。它们也借助影片这个载体,做了一次成功的变形,随着影片的热映,这些植入品牌也更加深入人心,实现了一次传播提升。

  虽然有很多的影评人对片中植入式广告的运用褒贬不一,但无庸置疑的是,《变形金刚》中植入式广告的运用却是极为成功的。不仅没有影响到剧情的正常开展,而且一些广告元素的运用也给影片增加了很多喜剧色彩,使观众忍俊不禁。从品牌传播及植入式广告设置的角度着眼,《变形金刚》对植入式广告运用的成功不是偶然的,在其背后有着对一些传播原则的把控,这些推动了品牌与影片的融合。

  一、品牌与剧情结合巧妙。考察植入式广告,首先最重要的一个方面就是品牌必须与剧情有一个很好的结合,品牌必须在合适的情境下合理的出现,从而创造一种“随风潜入夜,润物细无声”的传播效果。不考虑剧情,盲目追求品牌的曝光,不仅会造成观众强烈的反感,对剧情形成巨大的杀伤力,而且对品牌的传播来说,也是极为不利的。

  在《变形金刚》中,无论是汽车、手机、购物网站,甚至儿童玩具,都是在特定的环境下出现的,其产品本身就是剧情的一部分,具有令观众接受的合理性,所以不会影响到剧情的开展,也不会造成观众的抵触。影片中有这样一个情节:男主角载着女主角在“大黄蜂”车内抱怨车太旧了,这时候这款旧的雪佛兰突然甩下两人,跑出去“变形”了一番,等再回来的时候已经是雪佛兰最新款的概念跑车了。男女主角像拍汽车广告一样奔向汽车,满脸幸福。在这个场景中,雪佛兰品牌和剧情做了一个较好的融合,在观众看来,片中的汽车一下子有了性格、脾气,更具有幽默感,做出这种改变也是在情理之中,因此也更容易接受这种广告的变形,更感到亲切。

  在电影《天下无贼》中,我们也同样见到大量植入式广告的例子,有的和剧情结合的相当巧妙,而有的则明显给人生搬硬套的感觉,甚至因此影响到了剧情的正常展开。如在寺庙中,男主角偷了一大袋子手机,他拉开旅行袋,结果每一个都是诺基亚。《变形金刚》中,也有诺基亚手机的植入广告赞助,但其出现的就比较具有合理性。但在《天下无贼》中,给人的却是为广告而广告的感觉,甚至使一部分观众觉得自己受到了愚弄。之所以会如此,就是因为在影片的拍摄过程中,没有考虑到植入式广告和剧情的紧密结合,单纯的为了品牌的曝光,以致造成观众的反感,当然其传播效果也因此大打折扣。

  二、品牌要适应观众心理。现在社会是一个全球化、国际化的社会,一些大制作、大投入的影片也都是以全球上映的形式进行影片的发行,国际品牌在对这些影片进行赞助的时候,往往还面临着一个本土化的问题。如通用汽车的子品牌雪佛兰在美国是一个家喻户晓的品牌,而在中国这个知名度就大打折扣了,尤其当影片以英文对白形式出现的时候,相信很多观众更是一头雾水。抛去发行的因素不提,从观众心理接受的角度着眼,影片也需要通过诸如中文配音、增加配套广告传播等本地化形式来进一步彰显品牌赞助的因素。

  我们在《变形金刚》中看到一个很有趣的细节,因为男主角保存的镜片上记录着能量块的所在地,“汽车人”和“霸天虎”都想要找到山姆。当擎天柱带领着汽车人突然出现在山姆面前的时候,山姆吃惊地询问:“你们怎么找到我?”擎天柱用电子混合男低音回答:“ebay!”影片在美国上映的时候,擎天柱说的是“ebay”,而到中国进行重新配音后,则变成了“易趣”

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