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"杏花村"酒:6600万广告值不值?
2007-10-12 15:53 来源:中国民营经济周刊 作者:赵加积

杏花村的6600万元是不是“大手脚”?人们议论纷纷,争论的实质不是杏花村该不该打广告?而是该不该一下投入6600万元?

  评论:破除山西“广告娘子关”意识

  杏花村6600万元广告费引发争议,其意义已超出事情的本身,而是对山西提高“广告娘子关”意识的强烈冲击。这对提高山西的广告意识、策划理念、打广告塑品牌等等,提供了一个鲜活案例。

  “广告娘子关”是从“娘子关意识”派生出来的一种山西广告意识。“娘子关意识”在前些年有六种表现:“一是先验模式烙印深,思维定势束缚大;二是闭关销省力量强,禁锢束缚波及广;三是偏见僵化框框多,陈规旧习积淀厚;四是顽固、保守观念浓,自满、将就程度高;五是排斥新事物有韧性,吸收消化创新性差;六是自成体系欲望高,求稳怕乱系数多。”

  “娘子关意识”在“广告娘子关”中有许多种表现。一是“卖不出去的产品才做广告”,缺乏先进的广告理念,传统的偏见僵化作怪。二是“扣门九毛九”,缺少广告“组合拳”现代理念,还美其名曰“省下的就是赚下的”。三是惧怕广告风险,缺少“谁可以预测广告效果,谁可获诺贝尔”的风险意识,传统怕风险思想作怪。四是“广告可有可无”,缺少广告也是企业经营的意识,不懂品牌附加值主要靠广告塑造,五是“好产品就是好广告”,缺少品牌溢价理念,传统的产品意识作怪。还可以举出一些。

  “广告娘子关”,像一道天然峡谷大关,把世界及全国先进的广告案例、广告文化、广告策划等等全部排斥在外。“广告娘子关”固守的旧框框老套,凡事不能变,一变就是背叛传统文化;闭关锁省,先进的广告理念难进来,一旦有所突破就指责、批判,杏花村6600万元广告即为一例。坐井观天,以为天就是井大,自认为“九毛九”广告最正确,一旦出现新广告就排斥。在广告运作上主张“小打小闹”,一旦出现大手笔及出奇制胜的广告,就拿陈规戒律套,套不住就攻,攻不倒就骂。山西太原出现过一个“四不像”广告,是一种怪诞广告,但有人配合当时《广告法》出台,抓了山西这一典型批判。一些山西人也跟着拳打脚踢。但北京同样理念的“小雨点”,却获全国十大策划成功广告,人们才发现是把怪诞广告当成荒诞广告错杀了。这就是“广告娘子关”的一个悲剧。

  “广告娘子关”影响了山西经济的发展。广告是经济发展的晴雨表。2006年全国的广告营业额为1500亿,而山西大约10个亿,仅占全国的0.6%,而山西的GDP约占全国的2%。1999年全国的广告额为622亿,山西为3.8亿,占全国0.6%,说明广告比例没提高。1999年全国31个省市平均广告额为20亿,山西仅为3.8亿。2006年,全国31个省市广告额平均约50个亿,而山西仅为10个亿。“广告娘子关”已严重影响了山西经济的发展,但许多领导部门及企业还未发现这一问题。这是十分危险的。

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