您的位置: 世界经理人 > 广告攻略 > 广告评点
在《世界营销评论》投放广告
设为首页 加入收藏
智闻网
 
"杏花村"酒:6600万广告值不值?
2007-10-12 15:53 来源:中国民营经济周刊 作者:赵加积

杏花村的6600万元是不是“大手脚”?人们议论纷纷,争论的实质不是杏花村该不该打广告?而是该不该一下投入6600万元?

关键字:杏花村 杏花村酒 广告 央视竞标 广告竞标

  不知是巧合还是必然,杏花村竹叶青在风波中荣获了2007年中国名牌产品初选名单。

  今年1—4月杏花村汾酒公司以6600万元在央视竞标成功后,每天播出20秒的黄金段广告。创造了杏花村一次广告投入最高纪录,也创造了山西一次投入广告额之最。“用心酿造,诚信天下”,在杏花村风光如画、牧童遥指杏花村的美景中娓娓道来,好像把人带入了湖水清清、绿柳荫荫、亭台楼阁的杏花村庄院。给人一种高雅、醇甜、清正的品牌享受。

  但是杏花村打广告塑品牌,在本企业及社会引起一些争议。从三、四月的议论到六七月的争议,温度越来越高。从本企业的议论到太原省城的争论,范围越来越广。从低端员工到企业家阶层再到高层管理部门,层次越来越高。

  今年六、七月间记者曾多次在杏花村及太原采访发现,对杏花村的6600万元广告费议论纷纷,评头论足,甚至形成观点对峙,各说各有理,争论主要围绕四种观点展开。

  杏花村的6600万元是不是“大手脚”?

  在杏花村及太原采访,记者听到:“一次广告6600万元,太大手大脚了,赚这6600万元可不容易啊!”太原一家企业老总说:“成也广告,败也广告,一次6600万元,我们连60万元也舍不得。”还有一位副总说:“两家孔府酒都是广告打垮的……资金链一断就完了。”但一位广告公司经理告诉记者:“茅台、五粮液、泸州老窖、小糊涂仙、金六福等,哪家一年广告费不是一到几个亿呢,饮料和酒都是靠广告把品牌打出来的。咱山西人是九毛九,真是少见多怪。”

  争论的实质不是杏花村该不该打广告?而是该不该一下投入6600万元?据记者了解,杏花村这次做广告,一是延续了酒类企业打广告塑品牌的惯例,茅台、五粮液和泸州老窖等等,每年的广告额都在1亿以上,杏花村相比绝对是小弟弟。而且五粮液每年仅慈善捐赠活动就高达几千万元,像五粮液、茅苔早几年前就在央视二套花上亿资金做酒文化品牌展播,而杏花村只花少量钱,今年才在山西电视台做酒文化展播。二是杏花村今年面临商务部评白酒和名推委评中国名牌产品。汾酒、竹叶青今年初已被商务部评为中国名酒,但至今未公布。而竹叶青已被中国名推委认定为中国名牌产品初选名单,9月2日公布最终认定。

  杏花村的6600万元“务虚名值不值”?记者参加一品仙竹的研讨会时,有人听说杏花村投入6600万元做广告,感到十分惊讶。他说:“做广告纯粹是务虚名,还不如买设备搞科研提高产品质量”。记者采访一位老总,问他对杏花村的6600万元广告费有何看法?他说:“广告可以适当做,但务虚名不能过了头,过了头员工接受不了,领导也有压力。”但一位老陈醋公司的企划人士则说:“酒类品牌、饮料品牌、乳品品牌等等,已进入到做广告、树形象和创品牌、优化配置无形资产的时代了,少数人却还用务虚名,横加指责,实在是秀才遇到兵有理说不清。”

  争议提出了一个问题:什么叫“务虚名”?该不该务虚名?这是“广告娘子关”同市场广告意识争论的一个焦点。

  “广告娘子关”意识认为:做广告、塑造品牌、提高知名度、做宣传报道、举行产品推广会等等都叫“务虚名”。务虚名得实祸。

  市场广告意识则认为:现在中国经济已初步进入市场过剩和同质化时代,企业竞争已从优化配置有形资产向优化配置无形资产转变,从占有工厂向占有市场转变,这就需要企业加大广告投入、塑造品牌、扩大产品宣传、提高品牌附加值。这些工作不是“务虚名”,而是经营无形资产。

  杏花村新班子从2002年上任后,制定了“111343”发展战略,最近又制定了“十一五”发展战略。最突出的一点是在提高产品质量和科技的基础上,实行文化战略和品牌战略。他们按照省委书记张宝顺的“做大文章,造大声势,创大市场”意见,解放思想,克服娘子关意识,使杏花村面貌大变。一是装修更新了厂容厂貌,二是举办了杏花村国际文化节,今年10月举办第二届;三是投入大量资金打广告塑品牌,每年广告大约以20%幅度增长。四是荣获两个中国驰名商标和一个中国名牌产品;五是去年首次达到销售收入突破20亿、利税10个亿的历史最高纪录。六是杏花村销售收入从2002年前的全国第八位去年跃入第五位,实现利税跃入全国第四位。七是杏花村品牌价值从几年前的12亿提高到现在的47亿元。

  实践证明,杏花村近几年的文化战略和品牌战略已取得突出成果,而绝不是“务虚名”,如果把提高知名度和打广告塑品牌指责为“务虚名”,实际不懂经营无形资产。

  杏花村的6600万元广告该在央视做还是在省视做?记者在杏花村采访时,听到一位干部说:“这6600万元如要投入到各省市电视台做,可能效果比现在更好!”还有人说:“杏花村的6600万元广告做在央视晚七点《新闻联播》前20秒,实际许多省市电视台都不转播,如北京观众,爱看北京电视台节目多,看央视节目很少……”。但一位多年从事广告研究的学者说,“广告有多种功能,其中一种是实力显示功能,国家品牌在央视显示实力,省级品牌在省视显示实力……杏花村是两个中国驰名商标的国家级品牌,但从未投入大资金集中火力在央视大露脸。这次花6600万元,值!是一种实力象征广告”。

  据记者了解,央视每年举办一次广告招标,每年的标王都是一种实力的象征,其本身就具有广告新闻的轰动效应。其它黄金时段的广告招标也都有新闻价值及实力轰动效应。像娃哈哈、伊利、蒙牛、汇源、宝洁、海尔和格力等等品牌,无一不是利用央视中标,塑造成的中国名牌。“央视中标是实力的象征”、“只靠广告不行,但没有广告万万不行……”。几年前,“滴滴鲁花,香飘万家”通过央视中标广告传遍全国,鲁花一举成名。鲁花每年把80%的广告投入央视,从几百万增加到1个亿,而鲁花的年销售收入,从过去的1个亿去年达到42个亿。汇源、娃哈哈和格力等品牌都像鲁花一样取得明显成果。杏花村也已取得初步效果。

  杏花村为何在央视做广告而没有在省视做呢?中国传媒大学副教授袁方博士说过一句名言:“如果你想做地区名牌,你就在地市级电视台做广告,如果想做省级名牌,你就在省级电视台做广告,如果要成为全国性品牌,你就应上央视。”杏花村已是全国性品牌,但销售额目前主要在周边10多个省市,其目的是扩大到全国及国外,因而理所应当在央视做广告。

  杏花村的6600万元该打“组合拳”还是“单打一”?记者在杏花村及太原采访时,记者向他们提到这个问题。一位资深研究策划的企业干部说:“问题的要害是这次广告搞了‘单打一’,广告之后配套策划没跟上。6600万元的广告打“组合拳”就更好了”。在太原,一位长期从事实战创意的策划人员说:“杏花村的6600万元广告费投入,创造了山西广告额的一次之最,也是山西企业唯一在央视中标获得成功的一家企业(过去有个小企业也中标过一次,但中途退标),这本身是一件很有价值的广告新闻,但许多山西人很少知道,这说明,有新闻缺策划,资源浪费了。你看人家海尔,每件重大新闻大多都要总体策划,整体运作。蒙牛则更玩儿的高。”

  记者在太原随机寻问了一些市民及消费者,82%的人不知道杏花村6600万的广告投入,只有12%的人听说过,4%的人拒绝回答。广告运作是一项系统工程,需创意策划,分步运作,一环扣一环。像王志纲策划“碧桂园”、王力策划的“亚西亚”以及蒙牛的“健康中国人”等等都打的是“组合拳”。而杏花村的6600万元广告确实是“单打一”,急需亡羊补牢。

[1] [2] 下一页

关键词:            
  评论 文章“"杏花村"酒:6600万广告值不值?”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界营销评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界营销评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 妙哉!《变形金刚》中的"变形"广告
 广告 应通俗而不低俗
 史上最牛的郁闷 刘翔不是救世主
 如何解读广告中的真实
 两则央视广告:不一样的表现,一样的
 娃哈哈“爽歪歪”:小产品大败笔!
栏目导航
更多精彩,请访问世界营销评论首页  

 

邮件订阅: