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文化营销 从姚明到张瑞敏
2007-10-11 14:02 来源:中国销售培训网

关键字:姚明 张瑞敏 营销  文化营销 企业文化

  大家知道,姚明能成长为NBA的一流球星,受到全中国和世界球迷的关注,有很多因素,包括他先天的身体条件,后天的努力奋斗,国人对这位“中国篮球的象征”的支持,以及NBA为了讨中国人开心拿他做招牌等等。不过,有一个小故事奠定了姚明在NBA的地位,直接提高了他在全球范围的知名度。这个故事就是从NBA球星到全世界球迷无人不知、无人不晓的“吻屁股故事”。

  姚明刚进NBA的时候,很多人看不起他,嘲笑他。老牌球星巴克利竟然在TNT电视台的“NBA内部秀”节目上藐视他,在大厅广众对他嗤之以鼻、并以姚明的表现为赌。巴克利扬言:如果“小巨人”姚明能够在本年度的任何一场比赛中得到19分,他就去“亲吻”同事肯尼·史密斯的屁股。在巴克利口出狂言仅两天后,火箭队在客场挑战湖人队时,姚明一举攻下了20分,为自己赢得了尊严。当肯尼·史密斯得知姚明拿下20分后欣喜若狂,表示一定要让巴克利履行诺言,电视台得知消息也决定到现场拍摄。巴克利虽然口不择言,但说出来就算,他说:“我会履行自己的诺言,不过我希望肯尼能在节目前先好好洗个澡……”。这时候,巴克利有兑现诺言的勇气,可是史密斯没有勇气在全体美国人民面前暴露自己的臀部,于是花500美元买回来一头毛驴做自己的替身并征得了巴克利的同意。当天,镜头聚焦、强光灯闪烁,在周围发出的一阵狂笑声中,巴克利无奈地、痛苦地亲吻了驴的屁股。“吻驴屁股的故事”标志着姚明被广泛认可的开始,直接促使他成为全世界球迷的焦点之一,成为一个世界级人物。

  这个故事不是姚明有意为推销和炒作自己而策划的,也没有可复制性。但是,足以说明这个知识爆炸、信息过剩的时代只有有趣的、新鲜的故事或事件才最容易迅速传播。企业品牌的推广也是这样,不少精明的企业家靠事件营销或新闻策划使企业一夜成名。不过,最高境界的、最彻底、最长效的事件营销要反映企业文化,这就是“文化营销“。目前,企业文化界都强调企业文化对内部员工的激励、约束、导向等功能,却忽视了企业文化的对外影响和品牌营销功能,甚至不少人不赞成企业文化有这个功能。要知道,这个世界是相互关联的世界,万事万物不是孤立存在的。一种事物存在,必然要对其他事物造成一定影响,就像地球对月亮有吸引力,月光又照到地球上一样这么简单。

  我认为用“对内统一思想,对外展示形象”来大体表述企业文化的作用,还是比较恰当的。这里面对内和对外是相对于一个企业而言的,而文化本身无所谓内外。比如,在企业文化建设中提出某种理念的人,无论是企业负责人,还是其他员工,他自身都有一个思索、矛盾、斗争,然后统一思想的过程,然后就是他把自己的理念展示给企业文化建设领导小组的时候,这就是他自己的“对内统一,对外展示”。假如领导小组(比如包括企业领导和有关专家,以及党委、企业文化、人力资源、宣传、工会等各部门负责人)对这一理念进行评论、判断、提升,最后确定为公司企业文化中的一条并极力宣贯的话,这就是企业文化建设领导小组的“对内统一,对外展示”。广大员工参与文化建设并重复地听到领导及各部门干部关于文化理念的讲话、讲解,首先领悟或早就明白并最早按此文化理念身体力行的人就会成为楷模。他表现这个理念的故事(尤其是新鲜的故事)就会成为再次对别人影响的最佳方式,从影响一群人到影响一个企业,甚至会影响一个行业和广大消费者。

  由上所诉,新鲜的故事、故事所表达的理念(精神、文化特征)、表现着这种理念的故事主人公(英雄、楷模),这三个企业文化要素就成了最独特、最深层的品牌营销要素.大家都知道的张瑞敏“砸冰箱”的故事,就是很好的企业文化营销案例。当时,听说任冰箱厂负责人仅一年的张瑞敏要砸冰箱,全厂上下沸沸扬扬。一台冰箱要经过一百五十多道工序,浸透了五百多人辛勤的汗水呀!亏空147万的厂子可经不起这么砸呀!当沉重的铁锤砸下去的时候,在场的工人们都默默的落下了眼泪,张瑞敏坚决地砸毁了76台冰箱。原因很简单:这些产品质量不合格,用他的话说:“不合格的产品就是废品”。张瑞敏砸冰箱的故事不仅扭转了全员质量观念,强化了创名牌意识,而且向全社会诠释了海尔“高标准、精细化、零缺陷”,的质量理念。后来,海尔生产能洗地瓜的洗衣机,生产不用搁洗衣粉的洗衣机等一些新鲜事不仅仅满足了市场需要,而且最大程度的展示了海尔的“创新”价值观;用轿子抬冰箱过悬崖,用飞机送冰箱这些小故事都很好的表现了海尔“真诚到永远”的服务理念;耗巨资策划制作的动画故事片也在孩子们心中烙上了深深的“海尔”印。一个个“经典之作”,使很多海尔的故事在社会上传播,使海尔理念深入人心。谁又能否认海尔在卖产品的同时,更多的是在卖品牌、卖理念、卖文化呢?像这样精心打造和营销自身文化的企业和一个任企业文化随意发展的企业对广大消费者的影响是不一样的,企业文化的对外影响是必然的,企业文化营销策划也是企业间白热化竞争的必然选择。

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