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吸引眼球的"事件营销" 怎么做?
2007-10-11 10:16 来源:互联网

关键字:事件营销 营销

    事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,它作为一种崭新的获取倍增效应的市场营销战略方式,正越来越被国内外企业所采用。海尔的张瑞敏利用砸机事件将产品过硬的质量和良好的服务推向社会;乐百氏利用黑桶事件,将自己推向桶装水市场;富亚荒唐的“喝涂料”事件,引领了健康涂料风潮,武汉动物园的“砸奔驰”事件,有效的聚集了人气;蒙牛凭借“神五升空”与“超级女声”的事件,创造了品牌神话。

    事件营销在医药企业中应用也不胜枚举,在“非典事件”中,广东康人药业通过义捐价值100万元的药品而一夜成名;罗氏制药借助“禽流感”与“达菲事件”中,由一个一个落井下石的“奸商”成功的向一个诚信、大度、负责任的企业形象挺进;长春海外制药借助范伟叫卖“感叹号”事件,从感冒药市场中脱颖而出;深圳匹特欧药店管理有限公司即PTO借助“联盟”概念,一举发展了全国5000余家药店,年采购规模达到了80亿元………。

    综观这些营销个案,都是事件营销成功运用的典范。21世纪互联网时代的到来,表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源,相反是过剩的,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力,并且锁住有效的注意力,成为了企业在注意力时代\\\必须解决的命题。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。

    我们从本期开始从分析事件营销的涵义及特征入手,与业界人士探讨中国医药连锁企业如何有效应用事件营销的操作战略、操作要素、操作手段, 从而使事件营销为企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别品牌定位发挥长久的作用。

    一、事件营销的涵义

    事件营销(Event Marketing),是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度,塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

    从这个定义可以看出,事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意。

    事件营销根据事件的不同分为“借势”和“造势”, 所谓借势,是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。可分为:明星策、体育策、新闻策、节日策等; 所谓造势,是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。可分为:舆论策、概念策和活动策。无论是借势还是造势,都必须基于一定的事件,离开了事件,事件营销也就失去了灵魂。

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