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娱乐营销:开拓新的眼球经济
2007-10-09 10:52 来源:mkt.icxo.com

关键字:娱乐 娱乐营销 营销 眼球经济

    中国正在进入新娱乐时代,由之带来的娱乐营销也正在为企业创造新的平台和力量。

    随着中国经济的发展和居民收入的增长,中国正在进入新娱乐时代,从几年前中国的娱乐明星纷纷登上美国《时代周刊》、《新闻周刊》的封面人物开始,中国娱乐经济正在迸发出勃勃生机,自从超级女声之后,“选秀”也在中国成为一场全民参与的时尚娱乐运动,而随之带来的让消费者充分参与、体验的娱乐营销也正在为企业的品牌创造新的平台和力量。

    娱乐成为“新眼球经济”

    在新生代市场监测机构连续多年开展的CMMS数据显示,在中国消费者经常收看的电视节目中,人们对于那些可以让身心愉悦的节目越来越关注,例如综艺节目、音乐节目、旅游休闲节目等在近几年的收视率都在逐步上升。同时,其它媒体,如广播、报纸杂志等也呈现出同样的特征。

    这些特点充分展现了人们对于娱乐元素的高度认同,在这样的氛围影响下,具备娱乐元素的载体将会受到中国消费者的高度欢迎,因此,与娱乐有关的平台、媒体、产业都将成为新的“眼球经济”,企业通过介入大型的娱乐活动将可以为品牌带来新的传播平台。

    娱乐与互动体验密不可分

    人们不仅关注娱乐元素,同时更追求娱乐的同时能够参与和体验。CMMS数据显示,在中国消费者经常观看的电视节目中,传统剧情节目的收视率正在逐渐下降,而知识类/参与类的电视节目收视率却在上升。追求互动和亲身体验娱乐的气氛成为消费者新的娱乐参与方式,而近几年兴起的各类“选秀”节目大放异彩,以及基于“选秀”节目为冠名企业带来的商业价值可见一斑,企业通过创建与品牌相关的互动娱乐营销平台正在改写传统的娱乐营销方式。

    娱乐化生存与娱乐化消费

    中国消费者在娱乐的方式上逐渐呈现出多元化、丰富化的特点,CMMS数据显示,看电视、上网、听音乐、唱卡拉OK、听音乐会等娱乐方式构成了中国人的立体娱乐空间。特别是互联网对于很多消费者不再是一个媒体,已经成为了人们娱乐生活中仅次于电视的娱乐空间。这些特点让中国消费者进入了一个娱乐化生存的时代,任何和娱乐有关的信息和娱乐方式都会被消费者关注并参与进来。

    而在人们渴求娱乐生活,期待娱乐互动的同时,为了追求更好的视听感受,中国消费者也开始利用各种娱乐的装备来满足娱乐的需求,CMMS数据显示,MP3、电脑、数码相机、液晶、等离子等娱乐、数码产品的拥有率逐年递增,同时预购率也在逐渐增加。因此,娱乐化时代催发了娱乐消费的新商机。

    娱乐带来的营销革命

    中国消费者的娱乐消费具有立体化、多元化、高互动、群体化的特点,对于很多企业来说,值得在营销创新上认真研究。

    第一,娱乐可以突破地域疆界。因为娱乐是可以突破语言障碍、打破文化冲突的,娱乐的力量可以链动各种消费群体,这可以说是其它的营销方法无法比拟的。因此,品牌可以利用娱乐来拉近和消费者的距离,娱乐营销还可以打造跨地域甚至国际化的品牌。

    第二,产品可以娱乐化。

    消费者常常对一些设计有趣而又精美的东西爱不释手,特别在很多与技术、人们的休闲娱乐有关的产品领域,产品外观和功能设计的娱乐化将能够为消费者创造新的价值体验。

    第三,品牌可以体验化。品牌娱乐化意味着品牌要可以触摸、要有独特的情感价值,甚至要能让消费者可以调动全身器官去感受和体验,因此品牌需要在消费者洞察的基础上建立品牌远景、激发和保持品牌活力的策略以及与消费者建立娱乐化沟通的方法。第四,娱乐可以平台化。“营销平台”是一个全方位的整合概念,因为消费者并不关心你的介质是什么,而是关心你能够提供多少丰富的内容,以及能够提供多少有趣的体验或者活动。中国众多的选秀节目的根本不在于节目本身,而是在于创造了一个娱乐营销的平台,创造了一个消费者可以广泛参与的平台。

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