“江山如此多娇，引无数英雄竞折腰”。曾几何时，在许多中国消费者的心目中，跨国公司都是质量、规范和效率的象征。然而，近年来接二连三的危机，不幸让跨国公司的“神话”破灭了。不在危机中成长，就在危机中衰亡。“高高在上”的跨国公司是时候好好反省了。
 
 
缘起：达能依云遭遇“细菌门”
 
据世界营销评论http://mkt.icxo.com报道,近日，国家质量监督检验检疫总局公布了2007年3月份不合格产品。达能旗下“比奶还贵”的依云矿泉水榜上有名，上榜的原因是：细菌总数超标！事实上，依云矿泉水细菌总数超标已不是第一次。早在2006年9月，依云进境中国的5.2吨矿泉水就出现了同样的问题，并被退港。
 
依云再次遭遇“细菌门”，极大地打击了消费者的信心。据新浪网的一项调查结果显示，87%的消费者表示以后不再购买依云矿泉水。达能依云俨然已跌入品牌信任危机的深渊。
 
即便如此，达能仍在努力为自己辩解。达能方面表示：“依云矿泉水的条件和所含微生物菌落含量都符合世界卫生组织所颁布的国际食品法典以及欧盟颁布的欧洲标准。但是在对于未经处理的天然矿泉水中微生物菌落总数含量的标准上，中国和世界卫生组织及欧盟有所不同。当然我们完全尊重中国政府的相关规定。”但是，达能并未就是否按照中国的标准对产品进行把关作出明确回答。
 
跨国公司行销中国：危机知多少？
 
翻开跨国公司行销中国的历史档案，我们不难发现，达能依云的“细菌门”事件，不过是跨国公司众多信任危机个案中最新的一个。据粗略估计，从2001年至2006年，跨国公司在中国市场遭遇到的危机多达100多起以上，造成的损失也达到100亿人民币以上。包括宝洁、柯达在内的众多著名跨国企业，都未能幸免——
 
2006年9月15日，国家质检总局在日本SK-Ⅱ品牌的多项化妆品中，查出禁用成分铬和钕；
 
2006年年初起，大批消费者通过网络反映柯达LS443数码相机存在黑屏、镜头无法伸缩、曝光过度等质量问题；
 
2005年12月，路易威登马利蒂（法国）公司举报家乐福销售假冒其品牌的女包；随后，上海市工商局普陀分局查获其中37件涉嫌仿冒LV品牌的女包。路易威登将家乐福告上法庭，要求其支付赔偿金50万元以及因侵权而产生其他费用约11.9万元；
 
2004年11月下旬，耐克广告片“恐惧斗室”在央视体育频道和各地方电视台播出。11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，文章刊出后，耐克遭到声讨；
 
2004年9、10月间，全国人大常委会和全国总工会的调查表明，沃尔玛中国分公司在18个城市的37家商店均未建立工会组织。各地沃尔玛均摆出不合作态度，抵制组建工会。由于这个原因，上海市一度拒绝沃尔玛进入。
 
……
 
跨国公司似乎在中国感染了一场危机的“瘟疫”，竟然大面积地“病倒”了。人们不禁要问：“病因”究竟何在？
 
集体反思：“病因”何在？
 
在许多中国消费者的心目中，跨国公司都是质量、规范和高效的象征，然而，近年来接二连三的危机，不幸让跨国公司的“神话”破灭了。那么，到底是什么让跨国公司危机频生？纵观近几年的个案，概括起来，大致有以下五种原因：
 
1、文化差异：东西方文化存在巨大的差异，不深刻认识和理解这些差异，就难免会在中国碰壁。例如，耐克广告片“恐惧斗室”中出现了中国龙和中国人形象被美国篮球明星勒布朗·詹姆斯轻松击败的画面，引起消费者的一片愤慨，耐克也在舆论的压力和国家广电总局的干预下，不得不作出书面道歉，并停止播放该广告。这类危机产生的原因，就在于对中国的文化风俗不甚了解。
 
2、制度差异：相比西方社会，在有中国特色社会主义的大框架底下，存在着许多制度层面的差异。不熟悉这些制度，就不能在这个市场正常经营下去。例如，沃尔玛在全球都没有建立工会的先例，所以在进入中国十年后，沃尔玛仍拒建工会，被称为建立工会的“钉子户”。鉴于沃尔玛漠视劳工权益，藐视中国的《工会法》的行为，上海市一度拒绝沃尔玛进入，其雄心勃勃的中国扩张战略受到挫折。2006年7月29日，沃尔玛不得不在福建晋江店建立了第一个工会。这家曾经高呼“不建立工会是我们的全球惯例”的跨国企业，终于在中国低下了高昂的头。这充分说明了，对中国独特制度的理解和尊重，是跨国公司行销中国的必修课。
 
3、标准差异：在转型的中国市场中，许多行业、产品标准还不完善。即使制定了标准，也可能由于中国市场的特殊性，而与国际通行的标准有一定距离。这就要求跨国公司在进入中国之前，认真学习这些标准，并作出适当的调整。否则，一旦出现“在国外没有问题，在中国却行不通”的超标情况，就很被动了。例如，在回应达能依云矿泉水细菌超标事件中，达能宣称“在对于未经处理的天然矿泉水中微生物菌globrand.com落总数含量的标准上，中国和世界卫生组织及欧盟有所不同”。这样的解释，只是亡羊补牢罢了。而且即便消费者认可这样的解释，也难免会给人以不尊重中国市场、不尊重中国消费者的坏印象。