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奥运营销不是“一本万利”的买卖
2007-10-05 09:40 来源:

世界营销评论[http://mkt.icxo.com]

——奥运营销不只是购买冠名那么简单
 
在2008北京奥运会倒记时一周年之际,益普索(Ipsos)市场调研机构做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研。
 
调查显示,蒙牛成误认率最高的非奥运赞助商品牌。
 
在此次益普索(Ipsos)调查的11个品类中,共涉及了42个非奥运赞助商,结果显示,被访者误认为这些品牌是奥运赞助商的平均比例为32.4%(包括无提示及被提示备选品牌的情况),其中误认率最高的是蒙牛,达到了57%。
 
因为有像三星这样通过搭奥运车实现品牌的“三级跳”的先例,成为奥运会的赞助商也成为众多充满雄心的企业的梦想。然而不要忘记了,通过赞助奥运没有像三星那样实现品牌光荣和梦想的企业远比三星多。相关资料显示,1996年亚特兰大奥运会,取得各级别赞助权的200多家企业,大约只有25%的企业得到了回报,也就是说75%的品牌是没有达到自己的目的。
 
那么,成为奥运赞助商并进行一系列市场推广活动之后,其品牌认知度反倒没有非奥运赞助商高,奥运赞助品牌应该反思了。
 
一、赞助奥运是战略,不是战术
 
赞助奥运并不只是因为奥运在北京举办,关键是通过赞助奥运品牌可以达到企业一定的目的:品牌在公众及目标人群中的认知度、品牌形象的提升、品牌的市场占有率的提升等等。而这个目的不是一年半年就能实现的,所以通过赞助奥运是品牌的发展战略行为,不是头脑发热的凑热闹举动,比如除了上述的目的,还应该考虑赞助奥运是否符合品牌长远战略规划?是否吻合品牌的性格和形象定位等等。
 
二、“贴金”只是开始,关键要学会运用
 
奥运营销不只是有个“奥运名分”就可以了,要充分的运用这个名分,否则你要这个名分和不要这个名分有什么区别呢?
 
“我们企业成为奥运赞助商之后,就是给所有员工发了一件带奥运标志的新T恤,并更换了新的员工胸卡,其他,好象就没有了。如果换做蒙牛成为奥运会赞助商岂不翻了天?”笔者的一位某奥运赞助商企业里的朋友如是说。
 
奥运营销真的远不止在自己企业名片上印上个“北京2008年奥运会合作伙伴或赞助商”那么简单。来之不易的资源应该有效利用,而不是束之高阁。

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关键词:奥运   营销         
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