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节日促销现状分析及模式选择
2007-10-03 09:57 来源:

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)
孙子曰:“凡战者,以正合,以奇胜。”在商家节日促销的大战中同样适合这样的道理。在激烈的节日促销中,商家不但要整合各种有效的促销工具,更要知己知彼、未雨绸缪,做好通盘打算,进行促销策划和创意,以奇招出其不意致胜。在我国假日经济正逐步走向成熟,在一年中不到三分之一的假日时间里创造了二分之一的营业额。据统计,商家在双休日的营业额一般是平时的1——3倍,而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日生意更是红火,可以说节日期间是商家的销售高峰。而在这热热闹闹的节日销售中,商家的促销无疑起到了巨大的作用。

一、节日促销现状

随着市场竞争的加剧,各种促销战术便粉墨登场,好戏连台。产品从特价到赠品到路演等等,宣传从报纸广告到社区活动到终端推广等,可以说所有的招基本上都被想尽用绝。节假日是促销推广的重要时刻,从五一到国庆节、中秋节,到元旦、春节,加上近年日益流行的情人节、圣诞节等洋节日流行,都是众多商家磨拳擦掌、抢夺份额,各种促销高招淋漓尽致的精彩时刻,因此节日促销在企业的日常宣传推广和销售比重的重要性日益提高。

各种节日出现的频率之高,使众多企业节日的促销多,活动多,吸引消费者眼球比平时难上加难,许多促销活动缺乏创意,活动方案设计雷同,实施现场随意,而且众多厂家促销活动相互攀比,费用投入也比平时大。导致促销活动劳民伤财,效果不佳,使促销变成了鸡肋,食之无味,弃之可惜。但也有人说,不促销可能连个鸡骨头都没有。出现“不促销等死,促销找死”的尴尬局面,面对巨大的节日市场,企业该如何选择呢?

二、战略促销认识

随着零售业态的竞争发展,一级市场已逐渐被专业卖场和连锁业态所把控,厂家的促销推广更多的是执行总部的计划和适应卖场的要求;随着营销重心下移和二三级市场的深度开发,次级市场已成为众多厂家扩大市场占有率的兵家重地,因此,在一二级市场和三四级市场的促销、推广以及销售策略均有所不同。但现在企业促销除了个别企业较为系统外,大部分企业促销还停留在方法和技巧层面,缺乏从营销战略的高度对促销管理的系统思考。缺乏对促销的深层次认识。下面我们先从战略角度谈谈促销:

a) 与传统促销的区别

促销与促通

传统的促销仅仅局限于销售额的多少,销售额直接体现促销的成功与失败。开展活动的目的也主要是基于促销门槛底,启动快,效果直观等基本功能。而基于战略层面的促销则是首要考虑利用促销打通销售通道,实现销售网络深度覆盖。提高零售终端的单店质量,提升营销反应速度。在一二级市场重点是品牌的推广、打压竞争对手、提升销量,而在三四级市场重点在于“促通 ”――利用促销,打通销售渠道,在区域市场进行充分的造势,建立密集分销网点,提升终端人气和销量,进行终端铺货。在终端利用促销打通销售,丰富产品组合和铺货的种类,进行价格的灵活组合,增强零售商的销售信心,建立产品主推。

位势与优势

传统的促销有时候会考虑到企业品牌的树立与推广,但是没有考虑在不同的市场上,企业处于不同的位势情况下,促销的方式选择和资源投入的考虑。基于战略层面的促销首先要考虑建立品牌的优势地位,集中优势资源,在优势市场集中促销,建立局部优势,强化品牌在当地经销商心目中的强势地位,通过促销的拉到,逐步提高市场份额,再建立销量优势,彻底打垮杂牌产品。

抗日战争时期,著名的百团大战,就是我军处于弱势,但是能够在敌人的后方,组织上百个团进行全面的战斗,战线之长,令当时的日军十分震惊。百四大战在全国战略上起了重要作用,它首先打击和推迟了敌人进攻重庆、昆明、西安的阴谋。百团大战的胜利,还给了敌占区人民以莫大的兴奋,推动了伪军与伪组织的瓦解。百团大战给敌人以严重打击,打破了敌人堡垒万能主义,严重破坏了正太路。这与当今的节日促销的战略意义与实际意义和其相似。

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