您的位置: 世界经理人 > 营销实务 > 营销实务
在《世界营销评论》投放广告
设为首页 加入收藏
智闻网
 
打价格战的门道在哪里?
2007-10-03 17:13 来源:

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)   导读:审视欧洲现今的“游戏规则”,大都源于美国模式;尤其是在竞争和限制竞争方面,二者有着共同的术语、类似的机构、一致的政策、不二的原则,其相似性着实令人吃惊。欧洲被“美国化”了吗?假如是,它又是如何发生的?我们以德国为例来寻根溯源。

    从彩电、电脑、手机到汽车,从电缆、维生素到低压电器,无论是消费品还是工业品,过去的十几年中都成为了“价格战”的主战场,甚至蔓延至海外市场:中国产的摩托车在越南等东南亚国家发动了价格大战,中国产的彩电在西欧和美国发生过价格战。如今,美国市场上的企业很害怕“中国价”——中国企业的价格总比竞争对手低30%~50%。相反,过去的十几年内,美国等发达国家企业的价格战却比较少。可口可乐等传统企业不仅不打价格战,反而不时提价。

    如何权衡价格战的利弊?打价格战门道又在哪里?

    价格战频频出现,显然是因为它可能给企业带来好处。长虹在1996年通过发动中国市场上的第一次大规模价格战,奠定了行业第一的位置;格兰仕在过去10年间,通过价格战把竞争对手抛在身后,成为全球最大的微波炉生产企业。它们都从价格战中获益了。

    但价格战绝不是企业制胜的灵丹妙药。事实上,“杀敌一千,自损八百”或者两败俱伤并不罕见,也有很多价格战冲乱行业的经营秩序导致全行业亏损的事例。价格战中包含了太多的变数。只有事先周密计划、注重细节和技巧的价格战才能达成目的。那么,价格战门道在哪里呢?

    成功的价格战不是企业高管们一时冲动而开展起来的。恰恰相反,企业高管们需要用理性的计算来确保自己在价格战中受益,并控制价格战的结果。这些计算和分析,可以被一些现有的西方定价理论分析框架很好地解释。长虹和格兰仕的高管们在发动价格战时,也有意或无意地应用了这个框架——增量保润分析(Incremental Breakeven Analysis,IBEA),它能对公司的价格战进行全面、系统的剖析。

    是否发动价格战——增量保润分析

    价格战一开始都是行业内某个公司大幅降价。一般来说,公司发起价格战,是希望立刻受益,或在将来受益。如果暂不考虑长期利益,一个公司只有保证销售量的充分增长,才能获得短期利益。我们可以运用增量保润分析来计算出,公司最少要增加多少销售量才能保证从价格战中受益。换句话说,要维持降价之前的利润不变,需要销售量增加多少。

    我们介绍一个公式来对此加以计算。这里假设销量的增加有可能导致公司边际成本的变化。

    我们用格兰仕的案例来说明这个公式。在计划第一次价格战时,格兰仕准备将产品平均价格降低20%,也就是Δp=20%。这个做法能不能带来更多的利润?这就需要计算降价20%后,若想保持原有利润,需要增加多少销售量。格兰仕在降价前的产品毛利率约40%,即cm=40%。公司希望降价带来的销量增加可以将单位成本降低30%~40%,平均为ΔC=35%。将这些数字代入到公式中,可以算出Δq=0.905,即90.5%。

    这个数据说明,如果降价20%后,产品销量能上升90.5%或更多,格兰仕就能从价格战中获益。当时,在考虑了市场潜力和竞争对手有可能采取的行动后,格兰仕预期销售量可以提高100%(而事实上,销售量提高了200%)。因此,发动价格战是格兰仕理智的选择。

[1] [2] [3] 下一页

关键词:价格战   门道         
  评论 文章“打价格战的门道在哪里?”
1、凡本网注明“世界经理人”或者“世界营销评论”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“世界营销评论”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于知道该作品发表之日起30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、联系我们:contact@icxo.com;投稿邮箱:article@icxo.com,欢迎赐稿。
相关阅读
 连锁加盟的十要与十戒
 让中高毛利产品热销的五大方法
 市场细分的三个条件四个方法
 如何分析销售中各种数据
 解析:新店开业如何借势营销
 怎样用最低成本设计出好的促销方案
栏目导航
更多精彩,请访问世界营销评论首页  

 

邮件订阅: