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智闻网
 
哪些顾客更容易做出购买决策?
2007-09-21 15:50 来源:

根据他们的模型分析,西安市内的顾客相对于外省市的顾客而言,更容易在购物中心内做出购买决策。“这可能是由于市内的顾客对购物中心比较了解,他们对商品的摆放位置和品牌、质量等都更为熟悉。”研究者解释说,“比较而言,外地顾客有很多只是慕名而来,他们更多地是把逛购物中心当成旅游,并不打算进行真正的购买。”

另外,那些每两周至少来一次购物中心的顾客比不经常光顾者更倾向于购买。研究者写道,这也与“经常光顾者”对购物中心比较了解有关。

分析显示,男性顾客比女性顾客更容易做出购买决策。研究者指出,这与男性顾客多属于“功利型购买者”,而女性购物者大多属于“享乐型购物者”有关。“男性顾客通常不是为了喜欢而购物,他们把购物等同于工作,是一种满足他们功能性需求的手段,因此,他们大多拥有明确的购物计划,因而更容易做出购买决策。与此相反,女性顾客通常只是把购物当成享受的过程,购物活动本身对她们而言就如同享受一场电影或一顿美餐。她们在走进购物中心之前并不知道具体要买什么,因而较难做出购买决策。”

研究人员还发现,有他人陪伴的顾客比单独购买顾客更容易做出购买决策。“这些顾客把购物当成一种社会活动,他们注重与朋友或家人的交流。由于有他人的意见作参考,这些顾客在做出购买决定时更有信心。”研究人员总结说。

 

对零售商的建议

作为研究论文的结论部分,研究人员对购物中心的零售商提出了一些建议。他们指出,鉴于高学历者、青年人和本地顾客更容易做出购买决策,因此购物中心的零售商应把推销重点放在这些顾客身上,开展有针对性的广告、定价、促销和产品设计活动。此外,针对男性和女性购物行为的差异,零售商应开展不同的促销和市场策略。“比如,针对男性顾客的商品广告和促销活动应更加简短,易于记忆,而商场内耗时较长的促销活动则应针对倾向于享乐型购物的女性顾客。”研究者总结说。

此外,研究人员指出,食品是一个特殊类别,因为顾客对购物过程的满意程度对食品购买决策的影响并不显著。他们认为,这与食品为生活必需品有关。“大多数顾客在进入购物中心之前已经决定他们今天要买何种食品,即使对购物过程不甚满意,他们仍然会购买食品。但是,对于另一些商品如衣物饰品等的购买决策却会在很大程度上受到购物满意度的影响。”他们补充说,由于人们购买食品的动机不同于其他产品,因此,对食品超市的研究结果可能不适用于综合性的购物中心。

庄贵军和他的研究小组强调,零售商应更加注意衣物饰品等购物区域的环境布置。整洁的环境、适宜的灯光或优美的音乐都会使消费者更倾向于做出购买的决定。

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