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哪些顾客更容易做出购买决策?
2007-09-21 15:50 来源:


世界营销评论[http://mkt.icxo.com]

随着中国消费者购买力的提高,中国各大城市都开始兴建大型购物中心,如北京的新东安广场、广州的天河购物中心、上海的港汇广场、西安的世纪金花购物中心等等。这些蓬勃发展的购物中心里的零售商迫切需要了解如何推动顾客做出购买决策,以便制定更有效的营销策略。因此,中国购物中心的顾客行为研究在学术界日益受到关注。

在最近的一篇题为《购物中心的顾客行为:调查,比较与验证》的研究论文中,西安交通大学市场营销系教授庄贵军,会同香港城市大学市场营销系教授周南、香港浸会大学学者曾仕龙和美国威廉帕特森大学(William Paterson University)学者李福安,调查了一个大型购物中心,并对哪些顾客更易于做出购买决策进行了分析。他们的建议之一是:零售商需要瞄准那些年轻的、受过良好教育的本地顾客

 

购物,闲逛,还是旅游?

四位学者研究了2006年4月24日至4月30日进入西安世纪金花购物中心(Century Ginwa Shopping Center)的顾客,这家购物中心位于西安市中心最繁华的商业区内,内有超级市场、大型家具市场以及20多家各类专业商店,并配有餐厅、游戏场所和停车场。“这一购物中心的功能非常完备,与西方国家的地区性购物中心非常相似。”研究者在论文中解释说。
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为了能得到研究数据并保证抽样的随机性,研究人员采用在购物中心外邀请离店的顾客回答问卷的方式进行调查,并在选取了第一个顾客之后,再访问第十个走出购物中心的顾客,如果该顾客不愿回答,则询问下一个顾客,然后再数到第十个顾客进行访问,直至完成每天的配额,每天的访问时间从上午10点到晚上10点。

问卷的调查内容包括顾客进入购物中心的目的、惠顾后的满意程度,以及顾客的年龄、性别、教育程度,等等。“为了鼓励被访者回答问题,愿意回答问题的顾客都会得到我们工作小组赠送的小礼品,结果共收回有效问卷459份。”庄贵军教授解释说。

经过对这些问卷的统计分析,研究人员发现,只有四成左右的顾客进入西安世纪金花购物中心是为了购物。“据我们统计,无购物计划的顾客进入购物中心的动机多种多样,主要有闲逛、会朋友、旅游等等。”研究者总结说。

他们的研究还发现,相较于西安市内的顾客,外省市的顾客更多是为了旅游的目的而进入购物中心。同时,就性别而言,更多的女性顾客进入购物中心是为了闲逛或与人约会。

 

谁在购买

以问卷调查结果为基础,研究人员建立了一个模型,具体分析哪些顾客更容易做出购买决策。他们把“对购物过程满意与否”、“在购物中心的逗留时间”、“光顾购物中心的频率”、“是否有他人陪伴购物”以及顾客的性别、年龄等作为虚拟变量(即控制变量)放入模型,把顾客“是否购买食品”和“是否购买除食品之外的其他商品”作为因变量──那些他们希望预测的数据──放入模型。

从年龄上看,分析结果显示,20~34岁的顾客更容易做出购买决策。研究者认为,这与他们通常拥有明确的购物计划有关。“20~34岁的顾客刚刚开始自己的职业生涯,工作较忙,压力较大,他们没有太多的时间在购物中心闲逛。因此,他们通常会事先拟定购物清单,明确要购买的商品,然后速战速决。”

研究还显示,高学历者(拥有大学以上学历)更容易做出购买决策。研究者指出,这首先是因为高学历者通常收入也较高,他们有能力购买他们想要的商品。此外,他们认为,良好的教育背景也使高学历者的行为趋于理性,他们更容易做到快速而合理地购物。

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关键词:顾客   购买   决策   营销   
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