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“非竞争”“非目标”和“非整合”的营销转型
2007-09-20 11:43 来源:

20世纪世界营销理论三个关键词是“竞争”、“目标”和“整合”,但是,时间来到21世纪,世界营销理论界的三个关键词恰恰变为“非竞争”、“非目标”和“非整合”。


我们说,“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等21世纪初的经典营销理论解构了20世纪营销理论强调的“竞争”、“关系”与“整合”,以别出心裁的简单化策略把新世纪的营销理论带入一个令人“想不到”的“混沌学”阶段——“红海”之外,想不到还有“蓝海”;“纵向营销”之外,想不到还有“横向营销”;“整合营销传播”之后,想不到还有“长尾理论”……如果说20世纪是一个“定位”理念占统治地位的世纪,那么,21世纪就是一个“创新”理念重新回归的世纪。


但是有幸的是,科特勒的担心并没有维持多久——“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等观念提倡的“非目标”、“非竞争”、“非关系”、“非整合”等令人“想不到”的“冒险行为”中并没有走得太远,21世纪营销理论的第二次转型就已经产生,把营销理论的发展方向由充满冒险性的“想不到”调整到了颇具可操作性的“做不到”。我们不难看出,这次转型的代表性理论之一就是吴振海先生的《不对称创新:挑战者的成功之道》。


作为对《蓝海战略》等营销理论的反拨,《不对称创新》的意义在于结束了21世纪初“非精确”营销理论的不确定状态,以“做不到”的理念取代了原来“想不到”的理念。


——令人“想不到”的,是一种“点子”;令人“做不到”的,是一种“策略”。


吴振海先生提出的“挑战者的成功之道”,就在于利用“领先者”和“后来者”之间的“不对称局势”,做竞争对手“不知道的事”、“不认可的事”、“不重视的事”、“不情愿的事”,也就是说,最终以做竞争对手“做不了的事”而赢得胜利——就像棋手的对弈,对方明明知道你下一步会走什么棋,但就是赢不了你。从这个意义上看,如果说,“蓝海战略”等营销理念重点在于提倡冒险性的开拓精神,那么,“不对称创新”则提供给我们一种颇具可操作性的“实施指南”。


由颇具冒险性的“蓝海”向颇具操作性的“不对称”过渡,完成了21世纪世界营销理论的第二次转型——从“想不到”到“做不到”。


做竞争对手“想不到”的事,看似“很蓝”,但具有很大的冒险性,一旦对手想到,双方便重新进入“红海”;做竞争对手“做不到”的事,才是真正永远蔚蓝的“深海”,而且,尽管我们羡慕“蓝海”,但是谁也不能断定“蓝海”在哪里,“深海”就不同了,只要方向对路,努力去创造“不对称局势”,任何“挑战者”都可以进入适应自己的“深海”,而面对“深海”,竞争对手也就只有“望洋兴叹”的份了。

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