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“非竞争”“非目标”和“非整合”的营销转型
2007-09-20 11:43 来源:

20世纪世界营销理论三个关键词是“竞争”、“目标”和“整合”,但是,时间来到21世纪,世界营销理论界的三个关键词恰恰变为“非竞争”、“非目标”和“非整合”。


“整合营销传播”空前绝后的“不可逾越性”,使它在成为20世纪世界广告营销理论的最高峰的同时,也势必成为拦在21世纪广告与营销理论面前的我们无法翻越的“柏林墙”。


想要翻越20世纪留给我们的这座“柏林墙”,21世纪的营销理论的确“做不到”,但是,令人“想不到”的办法却出现了:不是“翻越”它,而是“拆除”它。


21世纪兴起的“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”等营销管理理论以截然相反的策略路线在很大程度上正在或已经消解了20世纪的“定位理论”、“纵向营销”、“整合营销传播”等理论——如果说20世纪的广告营销理论是“建构”的,那么,21世纪的广告营销理论就是“解构”的。这一“解构”策略就像“奥卡姆剃刀”一样,以最简洁、最便宜、最实用的各种灵活“蓝海”产品割掉了20世纪营销理论努力营造“红海”品牌身上的厚厚“心理附加值”——由“竞争”到“非竞争”、由“目标”到“非目标”、由“关系”到“非关系”、由“整合”到“非整合”——20世纪营销理论建构起的宏伟大厦正在被21世纪的营销理论不断“解构”。


进入21世纪,世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了边边角角的“碎片整理”阶段——利润平均化的趋势使得20%的商品销售产生80%利润回报的“暴利”成为了21世纪真正的稀缺资源(20世纪末,“眼球”曾被认为是稀缺资源)。有位古董收藏家这样说:“收集古币真太困难了,但比收集古币更困难的是收集现钞。”“百元大钞”已经被20世纪的广告营销理论抢光,现在剩下的只有“毛票”和“钢崩”。21世纪初的营销理论,在很大程度上就是一种教人如何在“大钞”被抢光的情况下想办法收集“毛票”的策略。正是在这个意义上,“长尾理论”等21世纪初的营销管理理论以“碎片整理”的方式终结了“热门营销”。


“碎片”的一大特点就在于“难以控制”,那么,“碎片整理”就必然不可能做到绝对“精确”。行文至此,我们不难看出,20世纪广告营销理论追求的那些“竞争”、“目标”、“关系”等“精确”概念都已经被“非竞争”、“非目标”、“非关系”等“模糊”概念所代替。“蓝海战略”、“水平营销”、“长尾理论”一起开启了21世纪营销理论的“模糊”时代,在这个时代,营销人和消费者之间的“控制论”已经被“混沌学”所取代——北京某个四合院里的一只蝴蝶煽动了一下翅膀,谁也不可能知道在哪里会掀起什么样的风暴——任何微小的因素都可能在后来的传播过程中变成不可预料的成功或灾难。正如“营销之父”科特勒所担心的那样:21世纪的营销已经变成了一种前无古人的“冒险行为”。

 


第二次转型:从“想不到”到“做不到”

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