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“非竞争”“非目标”和“非整合”的营销转型
2007-09-20 11:43 来源:

20世纪世界营销理论三个关键词是“竞争”、“目标”和“整合”,但是,时间来到21世纪,世界营销理论界的三个关键词恰恰变为“非竞争”、“非目标”和“非整合”。

从20世纪到21世纪,世界营销管理理论经历了一系列重大转变。20世纪世界营销理论三个关键词是“竞争”、“目标”和“整合”,但是,时间来到21世纪,世界营销理论界的三个关键词恰恰变为“非竞争”、“非目标”和“非整合”。

20世纪营销理论基本是“实战派”的广告营销大师在实践中总结出来的,21世纪的营销理论的基本是“学院派”的广告营销专家在书斋中研究出来的;20世纪营销理论是落后于营销实践的,21世纪的营销理论是指导营销实践的;20世纪营销理论的发展方向是逆向的,21世纪的营销理论发展是正向的。20世纪营销理论的发展路线是从“简单”到“复杂”,21世纪世界营销理论的发展路线是从“复杂”到“简单”。20世纪营销理论的传播模式是“广告”到“窄告”,靠的是大众媒体。21世纪营销理论的传播模式是从“窄告”到“广告”,除了大众媒体,更依靠人际传播(包括网络的人际传播:Web1.0到2.0)。


但是,有必要指出,即使在21世纪刚刚开始的这短短几年,世界营销理论却经历了二次转型—— 第一次转型是从“做不到”到“想不到”;第二次转型是从“想不到”到“做不到”。

 


第一次转型:从“做不到”到“想不到”


20世纪的营销理论的发展是一个从简单到复杂的建构过程。到20世纪90年代,这个世纪的营销理论终于迎来了一个空前绝后的高峰,这就是“整合营销传播”。


作为 20世纪营销理论的最高峰,“整合营销传播”汇集了广告传播、关系营销、眼球经济、人员推销、终端促销等所有可以利用的因素,以空前复杂的方式把所有可以运用的力量和资源整合起来。


从微观角度讲,它可以精确到“一对一”的数据库营销,从宏观角度讲,它又把所有和市场营销有关系的“利益关系人”都一网打尽,这就像数码相机以其绝对精确的“数字技术”和高达数百万的“像素容量”彻底化解了传统相机——广告——追求的无论是“宽告”还是“窄告”的“模拟”状态。这就启示我们:在横扫整个市场营销界的整合浪潮中,任何单一因素都很难独自在汹涌澎湃的波涛中成为神话传说中“手把红旗旗不湿”的“弄潮儿”。这就是被人誉为“永远”的“整合营销传播”。


“整合营销传播”把20世纪所有能用的营销与传播理论都整合起来,它空前复杂,空前深奥,空前著名,也空前难以把握,就像爱因斯坦的“相对论”一样,谁人都知道,但又谁人都难以解释。


作为营销理论中的庞然大物,“整合营销传播”毕竟不是一款人人能玩得转的网络游戏,这是一个需要耗费大量人力物力财力精力的营销巨无霸理论,其实,直到今天,真正成功的“整合营销传播”案例尚不多见。


有人曾这样责难基督徒:上帝能不能创造一块连他自己也搬不动的石头?但是,如果我们问:舒尔茨能不能创造一个连他自己也运用不了的理论?我想答案应该是肯定的。

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