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耐克:抓住热潮 突破营销
2007-09-19 16:06 来源:

   现在,慢跑作为一种都市健身方式越来越流行,老人、孩子、男士、女士都热衷于此。每当我看到大汗淋漓、兴致勃勃的健身者时,都会想到世界著名的耐克公司。当年耐克公司正是抓住美国人慢跑健身的热潮实现了大发展,似乎国内的企业还未能感觉到这个巨大的市场空间。

  一、创新的耐克

  耐克(Nike)公司成立于1964年,由一位会计师菲尔•奈特和一位运动教练比尔•鲍尔曼共同创立,现已成为领导性的世界级品牌。当年奈特先生仅仅化了35美元请一位学生设计了耐克的标志,如今那个著名的弯钩标志价值已超过100亿美元。40年的发展,耐克已成为一个商业传奇,他的成功之道人所共知,就是虚拟生产的商业模式,耐克以优良的产品设计和卓越的营销手法控制市场,而将生产环节外包。

  很多企业都在模仿耐克的虚拟生产,可是成功者寥寥无几。为什么?应该说,并不是虚拟生产有什么难解的奥秘,而是因为谁都知道生产环节处在“微笑曲线”的最低端,利润最薄,都想朝曲线的高端发展,而设计和营销本身就是一个非常讲究创意的领域,想一直保持竞争优势,企业就必须保持持续的、出类拔萃的创新能力。耐克的虚拟生产背后,正是两位创始人所推崇的创新精神。

  家喻户晓的故事是: 比尔.鲍尔曼先生从妻子的蛋奶烘饼烤模获得灵感,并最终设计出一种新的运动鞋鞋底。今天,耐克公司的产品设计室仍被称作“创新厨房”(Innovation Kitchen)。创新厨房对绝大部分来访的客人、甚至是大多数耐克公司的员工来说都是禁区,公司用谐谑的口吻在大门的标示牌上写道:“厨房重地,闲人免进。”在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里,设计师们从各个领域寻找创作灵感,从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线,无所不包。办公室的一面墙壁上展示着耐克公司曾经制作的每一双乔丹篮球鞋(Air Jordan),而工作间里则堆满了新款运动鞋的设计草图。

  更为深刻的创新来自被称为耐克之父的菲尔•奈特,一个公认的营销大师。美国一位运动产业的咨询专家感慨说:奈特先生可以说以一已之力,开创了一个新的产业。是他使体育运动员成为明星、富豪,是他使运动服装成为时尚商品,是他使一个小企业成为国际性的大公司。

  耐克是第一个采取名人代言方式打响知名度的厂商,早在1973年,它便聘请长跑健将史蒂夫•普瑞方汀代言其运动鞋。1985年聘请乔丹(Jordan)为代言人,更使耐克名声大噪、业绩长红。而且耐克也是第一个把流行音乐和运动营销相结合的厂商,1987年它首先采取披头士(Beatles)的音乐在耐克运动鞋的广告中,造成轰动。 

  二、营销组织的变革

  在过去的几年里,耐克大力扩张产品线,并增加了新的品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主,最近几年则推出高尔夫运动用品系列,并以老虎伍兹为代言人,同时加强足球鞋的推广,以迎合足球运动人口的增加。目前足球运动用品系列的营业额已高达10亿美元,占有全球25%的市场,在欧洲市场更高达35%的市占率。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY,并放手让各名牌独自经营,取得了不俗的成绩。

  耐克在体育营销方面的成绩是不容置疑的,但是对耐克营销方面的质疑也从未停止过。有几点意见耐克也不得不认真考虑:一是随着品牌的扩张,耐克品牌已不再“酷”了;二是耐克营销上动辄一掷千金的作风,暴露了营销管理上的漏洞;三是耐克在新兴市场上,营销本土化不够,营销效果不理想。

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