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张朝阳sohu奥运营销四大误区
2007-09-19 09:55 来源:

在国内,目前任何人都无法回避新浪的影响力。对于搜狐首席执行官张朝阳来说,新浪一直都是他的一块心病,如何超越新浪,似乎也就成了张朝阳事业上的一个重要目标...

   2005年11月7日,这是张朝阳人生中的一个重要日子。这一天,他担任首席执行官的搜狐公司正式和北京奥组委正式签署了关于《第29届奥运会互联网内容服务赞助协议》。

  签完九本协议的那一刻,张朝阳终于松了一口气。这个天赐良机没有他最忌讳的竞争对手取得。张朝阳甚至不愿意去多想被新浪拿到之后的后果。

  在国内,目前任何人都无法回避新浪的影响力。对于搜狐首席执行官张朝阳来说,新浪一直都是他的一块心病,如何超越新浪,似乎也就成了张朝阳事业上的一个重要目标。

  准确的说,这只是万里长征的第一步。最终是否能够接奥运这张王牌战胜新浪,张朝阳也没有把握。

  误区一:取得赞助资格不等于有竞争优势

  首先,我们不得不承认,张朝阳的这个决定是正确的。作为奥运会的第一个互联网行业的赞助商,无论搜狐今后的命运如何,搜狐、张朝阳将永久的成为奥运历史中的两个关键词。

  2004年,新浪在雅典奥运会的专题报道不仅取得了空前的成功,更培养出一支经验丰富、训练有素的体育赛事报道团队。大家反过来思考一下,如果这次赞助商身份被新浪拿到,搜狐今天所要面对的就不仅是被动了,很有可能就是将二者间的距离彻底拉大,或者换个更准确的说法:除非新浪自己倒下,否则,搜狐将永远无法战胜它。

  当时国内三大门户网站都有意向成为北京奥运赞助商。网易在递交投标意向书的最后一刻选择了弃权;搜狐在成为北京奥运赞助商之后,当时就有人说:是张朝阳太想超越新浪了。

  新浪方面给出的理由是:投入产出比不合适。其实这个说法是经不住推敲的。早在2000年7月12日,新浪以800万赞助的代价,被中国奥委会授权新浪成为第27届中国体育代表团官方网站(httpaoyun.sina.com.cn)惟一互联网合作伙伴。从中我们不难看出,新浪对奥运的重视和投入,只不过新浪不愿意承认搜狐在争夺北京奥运赞助商这个环节上比自己更出色。

  搜狐和新浪广告收入一直存在很大的差距。据融资网研究中心统计数据显示:新浪今年第二季度营收为5980万美元,其中广告营收是4120万美元;搜狐今年第二季度营收是3900万美元,其中广告营收2840万美元。

  搜狐取得奥运赞助商的代价大概在2000-3000万美元之间,也就是说,搜狐的赞助成本起码让新浪在竞争价格上占有绝对优势。

  误区二:取得赞助资格不等于垄断广告客户

  国际奥委会在2004年曾制订了互联网相关操作指南,但是,由于这里面涉及到许多无法预见的客观因素,更明确的措施还需要足够的时间来逐步完善,因此,这里面就会出现许多漏洞和不确定因素。而这些因素对于北京奥运互联网赞助商搜狐来说,就必须要在战略的高度上面对这些。

  截止到笔者在融资网刊发本文时,一汽大众、海尔家电等北京奥运合作伙伴带奥运Logo的广告已经在新浪网上出现。

  搜狐一直公开声称拥有奥运网络广告独家经营权。面对新浪凶猛的营销攻势,搜狐副总裁兼奥运事业部总经理陈陆明在接受媒体采访时表示:今天我还可以这么回答,北京奥运的合作伙伴及赞助商如果在互联网上投放带奥运标识的广告,只有我们搜狐得到许可,其他的没有任何许可。

  “企业想在互联网上做带奥运标识的广告,只能来搜狐。那些出现在新浪上的带LOGO的合作伙伴的广告是违法的。”张朝阳这番话如果具有法律依据的话,新浪所面临的局面将是可怕的。

  “北京奥运会合作伙伴,为获得资格已经拿出了相当的投入,只要符合奥组委对其Logo使用权限的要求,他自己花多少钱去做广告,在什么网站上做广告,是自己的权利。”新浪CEO曹国伟认为张朝阳在混淆视听。

  “北京奥组委将保护搜狐的奥运营销权,但对于北京奥组委的合作伙伴、赞助商和供应商等企业是否有权在除搜狐以外的网站投放带有LOGO标志广告的问题,北京奥组委正在研讨之中。”北京奥组委市场部部长袁斌在搜狐奥运战略发布会上接受采访时,首此就这一敏感话题表态,但是,这番话很耐人寻味。

  我们从袁斌的话中可以大概得出这样一个结论,首先国际奥委会TOP(全球合作伙伴)就不受这个限制,北京奥组委的合作伙伴、赞助商和供应商目前在搜狐以外的网站投放带有LOGO标志广告也没有违规,至于以后怎么办,以后再说。

  从目前北京奥组委的态度上可以看出,搜狐试图通过赞助商身份垄断奥运广告客户的想法很难实现。

 

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