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广告 应通俗而不低俗
2007-09-03 10:54 来源:

低俗在必然摈弃之列;通俗是必要之举;近两年来,通俗广告和庸俗广告一直是被讨论的中心问题之一。

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)
  
       一则补肾壮阳的广告专题片交到我的手上,这已经是第二次看样片了,说实在的,片子做的确实很差,不仅仅仅是一般意义上的差,而是骨子里透射出来的低俗让我实在不愿去看第二眼。大家也许想象不出我说的广告究竟有多糟糕,我无法把整个内容搬过来,内容太那个……20多分钟的广告片里,一大堆表演秀则声泪惧下的控诉丈夫的软弱无能,几个三流专家秀在那里指点迷津,末了广告不忘火上浇油的煽上这么几句:“男人会作爱,女人睡得、男人不强,女人出墙”之类的话。大家如果不怕老婆反对,大可以在午夜十分打开你的宝贝电视,与此同出一个模子出来的补肾壮阳广告一定会让你大开眼界。

  广告,在通俗和低俗中迷茫

  我从骨子里不屑于看这样的广告,在我的意识里这种片子与其说是广告片,还不如说是“准黄片”。事实上这则广告在实际投放过程中遭遇到了来自市场监察和媒体部门的极大压力,片子放到市场,被经销商集体挡驾。

  生产企业问我为什么这个片子会被市场枪毙时,作为这则广告的顾问型合作者来说,我只能回答一个字:“俗”!

  “俗”有什么不好吗?脑白金不是也很俗吗?广告制作商满脸的迷惑,大家都知道脑白金俗气的到了家,可还是为史玉柱赚来数亿元的钞票!俗当然没有什么不好。只是俗也要俗的恰倒好处,俗也讲究技巧,俗对了,那叫通俗,人人明白,老百姓爱看。俗不好,那就是庸俗,低俗、恶俗,看了让人反感,恶心甚至让监管部门给揪出来,然后“咯”的一声打上违法违规的烙印。

  人们都说,脑白金的广告俗,但是我认为脑白金的广告还真没有俗到不堪入目的地步,如果非要说这个广告不好,也只能说这个广告太媚俗,但绝对不是大多数广告爱好者批评的那种不堪入目的低俗。至少人家不象现在流行于三流媒体的丰胸、补肾壮阳广告,已经沦落到黄段子加三流演技的恶俗地步。只要在午夜睡不着的时候听听各地电台中的“夜半悄悄话”或者星期天打开电视频道,或者你打开五花八门的都市报纸,看看那些花里糊哨的低俗广告,你就明白脑白金和它们的比起来简直是小乌见大乌。

  低俗广告的共同特点

  如何判断广告是不是已经沦为低俗,现在还没有一个统一的标准,但有一点可以肯定,低俗广告的与好广告比较起来,它几乎是没有艺术可言的表现和没有思想的内容,违背人类理想期求,靠拉拢卑下的本能的冲动赚取眼球。如果仔细观察,我们可以看出这类广告的一些具体表现:

  1、煽情有余理性不足

  广告的现实,欲望的舌头吞噬着一切。公众对于真实的最后一道防线,也被低俗的广告人来打主意,到处是广告秀们以夸张、虚假的姿态做着“感动上帝”的工作。坦胸露背的丰胸、减肥广告,恨不得让的模特儿脱个精光来看。色情加段子的壮阳补肾广告就差把男人的阳具摆出来让人看,无不把这种特点表现地淋漓尽致。

  就象我们常见的医疗广告,到处是滴着廉价眼泪,打眼一看你会觉着是一群受害者在在控诉生与世的不幸,但仔细研究你就会发现,这些不过是为了赚取广告主的一点点物质利益的患者秀。不过这种把戏好象越来越容易被揭穿,消费者越来越不容易中计。但可悲之处,一些低俗劣质的广告人还把这种手法奉为法宝。不愿把精力放在产品品质的挖掘,理性的提醒与倡导上去。所以道理错误,机理混乱,煽情有余理性不足成为低俗广告的一个突出性标志。

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