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史上最牛的郁闷 刘翔不是救世主
2007-08-24 14:24 来源:

选择刘翔代言的商家无非是考虑,在亚洲飞人的光环尚未消失之前混个脸熟。殊不知,这种广告策略一不小心就变成了满城尽是大馒头。

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)
 毛主席当年引用司马迁的话说:“人固有一死,或重于泰山,或轻于鸿毛”。到了今天,在一些人心目中,另有一种比鸿毛还轻的死法是:一辈子叱咤风云,却落得有钱没地方花———郁闷至死。这,大概是“史上最牛的郁闷”了吧?
  在笔者看来,国内众多青睐亚洲飞人刘翔并希望其为自己代言的商家,正是这种“史上最牛”的主。

  据新近从中国From EMKT.com.cn田管中心曝出的消息,2008年之前刘翔的一级商业代理已满,“哪怕有商家出更多的钱,也没有机会签约了———目前尚有少量二级代言名额,还有机会”。

  据悉,目前刘翔整体商务开发分为三级,其价码分别是:1000万元以上的、600万元以及更少的。刘翔对第一级商家的代言回报是:出席两次活动、专门拍摄一次广告;第二级则不出席活动,不到专门的摄影棚和地点拍摄广告,可以在不影响训练的情况下采拍画面;第三个等级就是只能用现有的视频摄影画面作为广告宣传。

  其实,除了商家集体郁闷之外,那些曾各领风骚的体育巨擎,大抵也会对此产生生不逢时的感慨。根据笔者对市场形势的观察,假若不是考虑到刘翔品牌的可持续性发展、并且刘翔经纪人也来者不拒的话,可以预计,在奥运会开幕前的日子里,全中国所有的电视台的广告时段,都将变成只有刘翔一个人独领风骚、逆风飞扬的画面———同样是跨栏,只不过刘翔手中的道具可能是可乐罐,可能是信用卡,也可能是让他跑完了再畅饮一番的什么奶。

  那么,是不是所有的代言企业都可依附刘翔的法力,传递同样的品牌价值和形象呢?当然不是———譬如说白沙,其广告表达虽没明言,但可能没有人不知道这个集团的主打产品是什么,大抵也没有人相信:白沙牌香烟能抽出健康身体,抽出奥运冠军。

  选择刘翔代言的商家无非是考虑,在亚洲飞人的光环尚未消失之前,趁机混个脸熟。殊不知,这种广告策略一不小心就变成了满城尽是大馒头。

  事实上,广告效果的好坏往往和运动员的表现挂钩。德国世界杯召开之时,联想公司曾信心满满地押宝巴西球星小罗纳尔多,不想小罗却失足表现平平,害得联想至今也没能在欧美市场博得个好口碑。同样的例子并不乏见,譬如某喉宝生产商,大约至今仍在怨恨兔牙肥罗在世界杯上的恶劣表现没能给自己带来好运。

  请听听姚明幕后的商业运作团队“姚之队”队长章明基的表态吧:“迄今为止,在姚明代言的一系列商业品牌里,即使有强大的数据调研支持、决策模型与计算机软件评估,依然存在40%的失误率。”

  真相很冷酷,知道这个真相后,你还敢玩吗?

 

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