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星巴克撤出故宫以后的事
2007-08-22 21:03 来源:

"星巴克作为美国并不高级的饮食文化的载体和象征,开在故宫里不仅有碍观,而且侵蚀了中国传统文化。"在紫禁城的一隅默默经营了八年之后,美国品牌的星巴克咖啡终于要搬出故宫了。对于很多人来说,这似乎是意料之中的事情。

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)
      今年年初,央视某主持人在自己的博客上公开对星巴克发难,要求星巴克“从故宫里出去”,理由是,星巴克作为“美国并不高级的饮食文化的载体和象征”,开在故宫里不仅有碍观瞻,而且侵蚀了中国传统文化。不难想象,这个讨彩的话题甫一露头,立即赢得了网络舆论的一片赞誉,并引发了广泛而热烈的争议。

    实际上,无论争论得多么热烈,星巴克应该搬离故宫都很像一个伪命题。星巴克之所以会出现在故宫,并不是美国人要刻意侵入中国传统文化的“圣地”,而是故宫的管理者请他们进去的,星巴克与故宫之间存在着商业契约的关系。如果说星巴克档次不够、有粗俗的商业文化气味的话,那么,故宫里为数众多的小摊位又算什么呢?它们所贩卖的廉价小玩意就配得上古老皇宫的风韵了吗?而如果我们反对星巴克的动机,仅仅缘于它不是民族品牌,那改革开放二十多年来我们一直呼唤的文化包容又在哪里呢?我们所庄重承诺的国民待遇原则又怎么兑现?

    星巴克在故宫营业了八年之久,蓦然回首,忽然有人觉得它伤害了我们的感情,这多少有点古怪。究竟是星巴克变得嚣张了,还是我们某些人变得脆弱了?也许,对故宫里的星巴克突如其来的反感,与民间日益高涨的民族主义情绪有着潜在的关联,就像有人所说的,在故宫里看到星巴克,很容易就联想到了八国联军。大概也是出于对这种民族心理的理解和迁就,星巴克不得不提前终止合约,从故宫里搬了出去。真的很难说,这到底是不是传统文化的胜利。

    星巴克撤离之后,据说故宫将对原有的商业网点进行清理,基本思路是“树立故宫品牌,强化服务意识”。具体做法是,所有在故宫里面营业的商业主体,都必须使用故宫品牌对外服务,否则就只能退出这块风水宝地。另外,故宫还将进行御膳食品合作开发以及故宫文化产品设计研发工作。用不了多久,参观故宫的游人不仅能吃上皇帝的粮食,还能在千余种贴有故宫标识的纪念品中进行选购,大部分纪念品的价格在“200元以下”。

    故宫开发自身的商业价值与文化价值,其动机无可厚非。但要求所有在故宫内经营的机构都使用故宫品牌,不知道有什么法理依据。利用自己的独占性地位,对其他经营主体提出不得不满足的商业要求,这看上去多少有点唯我独尊的垄断意味。不难想象,以后在故宫内出售的所有商品都要额外加上一笔贴牌费用,其价格自然也就水涨船高了,这简直比收取开瓶费还要让人反感。

    把蓝山咖啡改成故宫咖啡,把苏州刺绣改成故宫刺绣,把产自江南的茶叶叫做天尊御绿茶,故宫从此就“原汁原味”了。这样的想法不知道是幼稚,还是商业利益冲昏头脑之后的常识匮乏。用这样的思路来保护和开发文化遗产,很难想象到底能够走多远。

    作为极其重要的世界文化遗产,故宫的问题并不是开发不够,恰恰是开发过度。故宫每年接待的游人数量接近千万,远远超过故宫的负荷极限,在管理者收取了巨额门票钱的同时,紫禁城里的文物建筑却遭到了损坏。而故宫的传统文化气息之所以被冲淡,并不是多了一家星巴克或是别的什么洋品牌,反倒是滥竽充数的商业机构实在太多,远远超过了服务游人的需要。如果说故宫的开发有什么需要改进的地方,那就是要尽可能地做到克制和收敛,因为商业开发只是文化遗产保护的手段,如果做得过了头,只会让遗产染上更浓重的铜臭。

    星巴克从故宫搬了出去,这对故宫的保护并无本质意义。故宫的系列开发措施即将出台,却让人平添了几分担心。怎样才能让祖宗留下的这份珍贵遗产保持其隽永的风采,这似乎才是我们真正需要争论的话题。

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