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格力封杀格兰仕 “二格较量”内幕
2007-08-20 19:36 来源:

针对格力封杀格兰仕的市场计划,国美、苏宁等家电连锁巨头接受采访时,纷纷表示出“看笑话”的心态。如今的家电行业,瞬间巨变,不知道二格之间的战斗能“玩”多久......

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)

  格力和格兰仕的厮杀大戏成为近月家电行业的新闻焦点。“格姓二兄弟”明争暗斗,意在空调。

  近日,河北格力电器销售有限公司总经理徐自发接到格力总部之命:封杀格兰仕!由此拉开了格力在全国封杀格兰仕的大幕。徐自发称,格力封杀格兰仕先从河北开始,而后遍及全国,力度很大。格力的经销商一律不许销售格兰仕空调,如有违规者将取消其代理格力空调的资格。

  对此,记者致电格兰仕,其总部企划部相关人员表示:竞争是公开公平的,谁也封杀不了谁。

  “二格之争”的内幕故事

  在空调行业,两者基本上是势均力敌。格力是目前国内销量最大的“内销大王”,而格兰仕则是2004年中国空调出口的“外销冠军”。

  对此,业内有人戏称二格之争都是海关榜惹的祸。

  2004年格力高层出现“内讧”,格力电器急待MBO改制,格兰仕多次向珠海市政府要求控股格力电器,此事后来功败垂成,但有关人士认为,格力空调高层由此对格兰仕难免有些许忌恨,MBO风波实际上为二格之争埋下了最早的定时炸弹。

  8月初,格兰仕向业界抛出了一枚重磅新闻:任命格力空调湖北分公司原老总郎青为格兰仕空调销售公司总经理。朗青是空调业界的风云人物,有11年的空调从业经验,1997年,他创立格力空调湖北分公司。后来,这种厂商合资经营销售公司的模式被格力空调在全国推广,并成为格力拿下中国空调“老大”地位的法宝之一。

  因此,业内人士分析,从空调行业的销售数量对比来看,格兰仕起码现在还不是格力的竞争对手。格力之所以对格兰仕如此“敌意”,这主要是郎青加盟格兰仕所致。格力历来是以渠道稳定而著称,此次其湖北分部易帜,格力空调肯定是颜面扫地,气愤难当,而另一方面,作为格力模式的创建人之一,郎青会否将格力的销售公司模式克隆到格兰仕,以助格兰仕腾飞,这也是格力不得不担心的问题。

  原河北保定格力空调的干将史泉也离开格力,其新职务为格兰仕空调保定销售有限公司总经理。朗青和史泉的“易帜”,一方面带走了格力空调的一批老渠道商,另一方面也将格力空调多年来制胜的厂商合资经营销售公司的模式克隆到了格兰仕。

  格力空调绝对不会坐视不管。所以,二格之争由此正面爆发。但格兰仕方面似乎一直很冷静,他们认为,商战有商战的规则,任何采取封杀的办法都是不理智的也是行不通的。

  空调行业的“生死时速”

  专家认为,中国空调的竞争经历了三个阶段,第一个阶段是10年前,是卖方市场的生产竞争阶段,代表企业是万宝、华宝等;第二个阶段就是近3年,比拼价格与网络的营销制胜阶段,代表企业是奥克斯、东洋等;第三阶段从今年开始,比拼的是资本、技术与品牌的综合实力阶段。

  继飞歌、迎燕、天元、万家乐、威力等空调流血而亡之后,东洋全面停产,科龙部分停产,三星空调抽检时能效比与制冷量均未达到国家标准,不少困难空调纷纷深陷“流血时代”。

  记者根据国务院发展研究中心的数据了解到,目前国内空调市场整体容量大约在5000万套左右。2000年中国空调品牌约为400家,2004年下降到140家左右,然而今年市场主要活跃的品牌仅剩50家左右。大部分被淘汰品牌都是二三线品牌,几年来持续的原材料价格暴涨加速了空调市场的洗牌。空调业的“新四家”(格力、格兰仕、海尔、美的)吃掉了60%以上的市场,要想达到空调行业第一集团的产能门槛,至少要1000万套。

  “从400多家到剩下真正有竞争力的七八家,短短的五年间,空调业就上演了一场比拼资本实力的生死时速!”世界名牌家电网主编珍妮如此说。格力和格兰仕面对竞争也难免相残。

  据悉格力封杀格兰仕只限于格力的自营渠道,格力一直追求比较稳固的自建销售渠道,其在全国一共拥有专卖店1000家,销售比重达80%。自去年3月与国美因价格问题发生冲突遭国美封杀后,格力只是通过代理商供货给国美、苏宁等家电销售连锁巨头,销售成绩一般。

  国内家电业著名专家罗清启认为,格力渠道模式的主要特点就是把工厂与省级空调经销商组建成一个股份制销售公司,把区域内大经销商捆在自己船上。这种渠道方式在二三线城市比较可行,但在大城市放弃国美,可能不太乐观。

  针对格力封杀格兰仕的市场计划,国美、苏宁等家电连锁巨头接受采访时,纷纷表示出“看笑话”的心态。

  如今的家电行业,瞬间巨变,不知道二格之间的战斗能“玩”多久。

  家电行业的渠道问题

  国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波认为,作为中国最大的空调企业,格力本身的渠道模式一直与其他企业不一样。自己做专卖店需要企业规模大、资金雄厚并且区域购买力集中,专营店在这种情况下可以提升品牌形象,并给消费者提供良好的服务,销售利润也可以自己占有。

  “越来越多的厂家追求渠道的扁平化,尽量压缩中间的销售渠道,采取直营的方式,这样保证利润的最大化,像这种自建销售渠道的模式,不仅在家电行业很流行,在食品行业也是这样,像蒙牛就建了许多的专卖店,经销商不仅可以卖蒙牛,也可以卖其他品牌的牛奶,”山东合效营销策划机构总经理韩亮认为,大多数厂家不愿意和家电连锁合作的原因是,如今家电业的利润本来就低,再加上家电连锁利用他们的垄断地位对中间利润层层盘剥,厂家所剩利润很少,再加上欠款严重,厂家苦不堪言。

  “我不主张哪种销售模式比较好。我认为,利用大的家电连锁来进行销售仍应作为主流渠道,因为从消费者的购买习惯来说,到大超市的选择余地是很大的,可以在很多品牌之间进行比较,从价格到售后服务等等。而专卖店这种销售方式比较单一,消费者选择性很小,除非消费者对单一品牌忠诚度极高。而大型家电连锁店却能给消费者提供更多家电产品选择,消费者可以进行不同品牌对比,”韩亮说。

  他认为,这两种销售模式应该是互补的,而不是排斥的,不应该单一的选择一种而放弃另一种,许多家电厂家可以通过家电连锁卖一部分,再通过自己的营销渠道卖一部分,如果单纯的依靠自己的专卖店销售,那可能就发展不下去。

  当年春兰、海尔等也曾采取自己建专卖店的形式,但最终还是向家电连锁妥协。自建专卖店尤其不适合北京、南京、上海、广州这样的一线城市,因为这些城市家电连锁已占到垄断份额,专卖店很难突破这个瓶颈。

  “这将是一场长久的较量,无论是格力、格兰仕还是更多的家电企业都需要不断进行调整”。有专家这样认为。

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