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文八
到通、法我、术异
——专访杨海华《地产新闻》：有人说，让开发商接受杨海华的观念就像教李鸿章JAVA语言，外界认为你的很多创意总是跳得很远，你是否认为你的想法很特立独行？杨海华：这种说法不对，特立独行也不对，那些都是表征而已。我们不是做房地产窄告。如果在别的产品广告领域，应用这些手法，你会认为是特立独行吗？首先这是符合现代传播学的要求，因为人不愿意看旧闻，愿意看新闻，你们回顾一下自己看报纸，旧闻你们看吗，你的阅读时间允许你看吗，光是狗咬人的事，你感兴趣吗？所以促使广告的表征方式是有所主张。旧闻，没人感兴趣。从传播力度来讲，四两拨千斤和千两拨千斤，你选哪种方式？这就要求房地产广告智慧型的人一定要去发现新的说法，甚至发现新的表达的立意点。对80%的人说话用80%的人的方式，正常的描述一个事物，正常的人会感出来正常的兴趣来吗？甲方也是人，为什么不愿意？你说不清楚，他当然不愿意。
《地产新闻》：在现实操作中，如何让这些狗咬人的创意落到实处，而不是造噱头？杨海华：我们先把一个人的动作分成几个秒钟来说明，第一秒钟你感兴趣，然后你想去求证。如果把人体的购买行为分成几个动作连起来，每个阶段都有一个广告诉求的方式。如果不引起关注的话，你连讲案例的机会都没有。每一招都有目的，最后是多兵种的作战。
揽胜的理念是：道同，法我，术异。
老百姓和市场首先看到的是术异，让后才是法和道。但专业人士就是从道、法、术想下去的。道是开发商的产品，所谓道同，就是产品上要认真，我们要认同。法我——对道进行翻译，翻译成本国人愿意看的东西。术异——量身定做衣服，不同的衣服，借给别人穿也是不合身的。所以，要有道同的基础，再有自我的思维方式，最后强调表征上的不同。
天底下80%的人遵循的都是——道同、法同、术同，直接翻译。所以，业内不要拿表征看东西，任何一个表征就有一个严重的法我的思维方式。
《地产新闻》：房地产广告和其他类型的广告有什么区别吗？杨海华：没什么区别。之所以有专门的房地产广告公司，是因为长期的服务形成了积累。从广告本身来说，没有什么房地产和非房地产的硬性区别。
如果武断地把广告拆出一个房地产广告的门类，那就不应该叫房地产广告，只能叫房地产窄告。我的脑子里从来没有分清楚过。如果广告必须是房地产的广告，那不符合人的阅读习惯，所以必须首先就要把房地产广告的横线打开，不应该是房地产广告，它只是具备房地产信息的这种特殊的专业性，行业性。从阅读方式上，要遵循广告的逻辑。
《地产新闻》：在房地产广告的食物链中，广告公司应该是一个怎样的位置？杨海华：我认为是广告是不能孤立的，我们要求自己做一个项目的全部工作，当然不是凌驾于甲方。因为你想做好广告，你必须把各种乱七八糟的东西都搞清楚，规划、空间、材料等等。换句话说，揽胜广告一直在做产品定位的事儿。
房地产广告要做完，必须把房地产知识全了然于心，而且要持操很多遍，摔很多遍跟斗。所以揽胜做的广告，是连规划 ，设计的事都做的。很多时候，我们会把客户最初的项目颠覆掉。广告可以量身定做。要为这种孩子做衣服的话，哪个指头长哪个指头短，我都得知道。本来只有一个胳膊，我可以只做一个袖子的衣服。
