当年罗斯福的这句话，放在当下中国则会更加具体——不做总统，就做房地产广告人。

中国的消费人群被密集的地产广告轰炸着。在北京，每个星期四都是《北京青年报》和《北京晚报》的地产广告竞赛日；而在深圳，《深圳商

报》和《深圳特区报》选择星期五摆开战场。只有地产杂志可以用铜版纸做到三、四百页，并且可以免费得到。整版、跨版、金版、银版、外

拉页、内拉页、折页甚至封面……传统平面媒体尽其所能提供广告版面。北京东三环70%、北四环 80%的路牌广告都被地产商拿下。

飞机上，飞行时的电视节目中有广告，飞机票里夹着广告，航机杂志上都是广告；在超市里，除了展示台、海报和柜台赠券发放外，收据背面

也印着广告；在电梯里，越来越多的高层写字楼正在用挣钱的视频广告代替花钱的马赛克；在洗手间里，很多俱乐部和餐馆把楼盘的效果图印

在厕所门上。即使在人称亚洲第一桅杆的武汉龟山电视塔的侧面上，也打出了东湖天下四个大字。

就像《时代》周刊所说的，当公司避开传统的大众媒介，希望在人们工作、购物和娱乐的地方得到这些已经疲惫不堪的消费者时，所谓的环绕

广告迅速扩张。中国的地产广告正是处于这样的一个放大话语权的时期。

从豆腐块到跨版，从面向外国人到面向所有人，从街头小广告到到平面、户外、电台、网络、DM等十余种发布工具，从单一促销到整合行销…

…红鹤沟通总经理李雪淞说，两年前，我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话，来访多少客户等等。而今天，

我们会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文

化的心理特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验……等等诸如此类的

问题。

在为数不少的地产项目中，我们仿佛已经无需做广告——而更强调内外部资源整合。有一张总谱摆在我们手里，就像乐队指挥，李雪凇说，“

品牌建构”由我们的TEAM来做，“公共关系”找某媒体，主编是我的朋友，由他召集媒体人开个会，“展卖空间”可以由某艺术家来做，“卖

场不卖，中国房地产广告营销秘史（上）
 

卖场有场”；“文本资料”可以找一个专业出版人，再加上一个建筑评论家……至于“广告运动”，为什么要做广告？给谁看，主要针对不买

房人群吗？从专业的角度看，这是广告从量变到质变的过程——广告的最高境界就是非广告。

而从时代文化的角度看，行业革命释放的文化冲击波，正是由广告推波助澜、煽风点火。虽然，采访任何一家广告公司，他们都会严肃地说，

服务地产商是第一位的，而所谓时代文化之于他们，要么是研究要素、要么是表现手法、要么是业余爱好，要么就是扯淡。但是，广告语越来

越深刻，搂书越来越厚，以至建筑师张永和说：房地产广告形成了对中国知识分子的智力挑战。

但广告人说，不懂也是价值。关键是，没有哪种广告像房地产广告，对社会的生活形态影响那么大，获取了更多的社会意义甚至生活价值，世

[1] [2] [3] [4] [5] [6] 下一页