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谁是真正的价格“杀手”
2007-07-10 11:21 来源:

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)   
  一个产品价格体系的混乱,会导致产品最终在市场的夭折,这许多人都知道,可价格体系混乱到底是谁造成的,是厂家还是二批?很多人会不置可否。如果再问,这种混乱是怎么造成的,又该如何来平衡?大家就更迷茫了。希望本文能帮你拨云见日。

    一、价格体系混乱,产品“杀手”

    国内著名上市酒类企业在04年下半年推出一款新产品—小x酒,进军Z市时,选择当地实力雄厚的易伟商行作为总经销商,采取高举高打、全线推进的进攻性策略,不但花重金在Z市购买了许多酒店专场促销权,还全线推进小x酒在商超及流通渠道的销售,另外,特通渠道也不放过,在厂家的支持下,易伟商行成立特通部,专门负责跟进Z市各个单位的会务及招待市场。

    小x酒价格体系表:

    渠道、终端 送货价格(元/瓶) 零售价格(元/瓶)

    酒店 98 168~188

    商超 98 128~138

    二批 88 128

    特通渠道 统一售价118元/瓶

    小x酒最初的价格体系设置是非常科学的,给每个渠道都预留了足够大的利润空间。另外,在强势的广告支持下,并依靠易伟商行在Z市良好的网络关系,小鬼酒迅速挤身Z市年度畅销酒行列。可畅销的背后却隐藏着巨大的隐患:二批零售价出现严重倒挂,每瓶只有68~70元,这个价格没有维持多久,产品就开始出现滞销。这样在不到半年时间里,小鬼酒也没有逃脱白酒企业“一年喝倒一个品牌”的宿命,与那些来也匆匆、去也匆匆的其他酒类品牌一样,再也难觅踪迹,存放在渠道的存货成了当铺里永远的“死货”!

    小x酒就这样“香消玉殒”,不免令人扼腕,究其昙花一现的原因,发现罪魁祸首就是价格体系的溃败!

    价格体系的混乱往往会给产品带来以下“灾难”:

    1.倒、窜货横行。甲地的货倒到乙地,会给乙地的经销商和市场造成致命的打击,使原本坚固的价格体系瞬间崩溃,还会让总经销商在当地的二批商面前落下谋取暴利的“骂名”,致使商誉尽失;

    2.消费者的抵制消费。同样一款白酒,上个月喝是168元/瓶,下个月喝变成108元/瓶,再下个月喝又是78元/瓶了, 消费者会有一种被愚弄的感觉,为防止再次被骗,惹不起我还躲不起啊,干脆不喝了。

    3.渠道利益受损。二批渠道的价格管控不到位,最易诱发竞相放价,而越放价,渠道的利益越得不到保障,导致渠道拒销或慎销;价格穿底后,厂家势必给出更大的促销力度,而促销力度越大,渠道商越害怕自己的利益得不到保障,会促使价格进一步往下打压,恶性循环一旦形成,整个渠道都会丢掉。

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