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促销模式四大怪现状
2007-07-04 11:30 来源:

  世界营销评论(http://mkt.icxo.com) ,  在品牌的成长发展过程中,促销与广告传播、公关活动等行销项目一样,在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道、产品强销期、转化竞争对手顾客、配合整合的行销策略时,促销都以各种形式大显身手,为企业实现利润目标。   

  但不可忽视的是,一些企业在促销策划、执行的过程中还存在着相当多的毛病,使得企业花了大把钱,促销的效果却微乎其微。笔者作为一名常年作战在消费品推广第一线的项目策划组织者,愿以自己对现今的一些促销的怪现状进行分析并与大家共享。

  促销方案——去年用了今年用

  一些企业的行销管理者常常这样认为,虽然时间已经过去一年了,但是我们的目标顾客群体没变,他们对产品的需求和喜好也没变,所以我们在今年还可以继续使用去年的促销方案。因为它已经执行过,从策划人员到执行人员、渠道分销商都很熟悉,大家都有过不错的配合,所以我们将不会再浪费很多的精力和时间。而且参照去年促销带来的销售增长来看,即使没有大功,至少没有大过的风险吧。

  的确非常可笑,这些行销经理们的脑子里认为世界始终是静态的,他们忽略了很重要的一点,消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中的,聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化,随时有针对性地调整策略,使消费者感受到“心随我动”的快感。

  在我为宝洁公司服务的经历中对此深有体会。当我们接手新一年的海飞丝的促销推广任务时,我们的心里的确感到这实在是太简单了,和去年的项目基本是一个模式,认为不用花费什么大力气就可以搞掂。但当宝洁的行销决策层招集我们开会时才知道,在传播诉求上,今年的海飞丝的诉求已经由去年的“头屑去无踪秀发更出众”改为“去屑又清凉秀发更出众”,原因是根据对消费者新一轮的调研后发现,在夏季里消费者的潜在需求是希望在去屑护发的同时又能获得清凉爽快的感受。而在促销执行的表现上,也要由去年执行时的歌舞秀和游戏,改为增加现场冰桶陈列海飞丝和现场洗头。以使消费者获得即时的感受和体验。过后的事实证明,策略的改进取得了很好的业绩。

  忠告行销经理:促销策略也要紧随消费者需求的变化而演变,虽然因循守旧、墨守陈规有时也侥幸能够有一些效果,但是,其效果会逐渐衰减,也就是说当你第二次第三次在使用时,就难以保证你的行销目标了。

  花钱赚吆喝——图热闹

  这是在许多企业的促销活动中都能够看到的现象,促销现场的确热闹,台上莺歌燕舞,台下吆喝不断,可是顾客来了一批走一批,驻足的时间很短,没有仔细地听听促销的宣传,没有踊跃参与活动的热情,走的时候也没有带走热卖区的产品。现场派发的宣传单章拿到顾客手里几分种就化作满天飞舞的“蝴蝶”,试问,这样的热闹会有用吗?

  而诸如我们看到的这些现象表明,这家公司在促销上缺乏清晰明确的目标,而且极有可能步入了“聚众就是胜利”的误区,却把促销的真正任务给抛在了一旁。

  在世界上一些著名品牌的促销项目中,我们往往可以从现场的氛围和作派中清晰地感受到它所想要诉求的核心意思。一场活动下来访问观众时,大多数人都可以正确地表达自己的感受,并且与品牌所想要让他们知道的一样。

  忠告行销经理:现场热热闹闹,有效的聚集人群的确是很重要的,但是使顾客在活动中获得良好的体验,充分地理解品牌个性,并获得共鸣,继而产生初次购买和重复购买的欲望和行动才是促销的根本目的所在。千万不要敷衍了事只图热闹。

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