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营销老总如何做好营销控制
2007-07-03 17:23 来源:

世界营销评论(http://mkt.icxo.com),    案例:
   胡总在企业里当一把手已经十几年了,可是从来没有像最近这样烦心过!虽然最近这两年来,他已经隐隐约约地预见到该类事情可能要发生,却没料到会来得这么快!
   这应了某位专家的一句话:“市场是最坏的老师,在我们还没准备好的时候,就不得不上交答卷!”市场给胡总的问题是:最近这几年来,销量是在一直上升,可营销费用却如坐直升飞机般直往上窜!过去两年集团总部一直睁只眼闭只眼,在年底经营总结会上都算侥幸过去了,今年却由于集团要逐渐壮大,要外求扩张,于是给现有各区域下了死命令,要求营销费用的使用必须控制在总部要求的范围内,达到集团经营良性发展。
   胡总是一个喜欢进攻的狮子型管理者,只喜欢不顾一切地进攻,而不是很关注费用的使用,所以,整个区域上下这几年来基本上都是只顾往前冲量,很少为营销费用担忧,只要是营销费用的问题,以前胡总只要能想办法,都尽量满足了一线员工的要求。
   现在既然总部下了死命令,将营销费用控制当作全年最重要的经营指标来考核,胡总可不敢大意,除了开始翻翻以前的营销费用审批表来看之外,胡总还想到了财务部。
   胡总想,要想控制费用,肯定由财务部门来控制最好,财务部门管钱嘛!可是,与总部派过来的财务副总一讨论,财务副总只能负责核算营销费用,却很难控制到营销费用。每月大量的营销费用审批报告事前虽都有审批,但财务部门很难跟踪到每笔费用在事中到底使用得如何,是否有违规或者变相使用等情况。与其关系一直比较紧张的财务副总最后甚至还吐出这样一句话:营销费用高,当然要由营销部门及总经理在事中控制了!
胡总被抢了一阵白,心里虽不是滋味,可是也拿不出什么道理来反驳。这么棘手的问题,他应该怎么下手来处理?
     营销审计—西方营销控制最重要的营销工具
     在国内,营销审计与控制还是一种非常新的营销管理思想,可是在国外,却已经有了很久的历史:营销审计最初在1959年就被引入营销领域。
     营销审计可以认为是对一个企业或企业中的一个业务单位的营销环境、营销目标、营销战略及至营销活动所作的全面、系统、独立和定期的检查,其目的在于发现企业营销中的问题和可能的市场营销机会,以提出企业营销的行动计划,改善企业的营销运作,提高企业的营销效率。

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