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雀巢冰极冰爽茶:“冰到你抖”
2007-06-22 09:23 来源:

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)■品牌名称:雀巢  
  ■产品种类描述:冰极冰爽茶  

  ■参赛类别:日用品类  

  ■广告运动名称:冰到你抖  

  ■广告主:可口可乐饮料有限公司  

  ■广告公司:灵狮广告有限公司  

  市场综述  

  雀巢冰极冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶饮料产品。其上市之时,面对着相当困难的市场环境:

  康师傅、统一等品牌抢夺了市场先机,占据了市场主导地位。  

  茶饮料竞争相当惨烈,品牌和产品层出不穷,后来者居上的难度相当大。  

  市场高度同质化,各个品牌抢夺有限的市场空间。市场投入巨大,但效果差强人意。  

  消费者对品牌差异敏感度低,品牌指定购买程度不强,通路资源的占据成为企业可以依赖的竞争因素。然而,为强势占据通路资源,厂商往往要付出巨大代价。即便如此,在激烈的竞争中,通路的领导地位常常只能维持很短的时间,你方唱罢我登场。  

  雀巢冰爽茶经过长时间传播,已经建立了“年轻、现代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰极是一个以“超级冰凉”为卖点的产品,能带给人们身心舒爽的感觉,在产品概念上有一定的差异性。要实现市场突破,唯一的出路,在于塑造鲜明的品牌差异,跳出同质化竞争的泥潭,最终脱颖而出。如何将冰极“超级冰凉”这一USP予以突出,进而在传播中塑造鲜明、具有差异化的独特品牌个性,占据细分市场,创造品牌偏好和指向购买,成为最大挑战和机会。  

  广告运动目标  

  鲜明树立雀巢冰极“超级冰凉”USP,营销From EMKT.com.cn差异化的品牌概念和产品个性,实现理想的销售成果。

  市场目标:成为茶饮料市场领导产品之一;创造相当程度的品牌偏好和习惯购买行为。  

  沟通目标:清晰树立“超级冰凉”USP;鲜明的差异化品牌认知;创造可延伸、持续发展的品牌传播概念资产。  

  目标对象  

  18~25岁的年轻人,大多生活在城市里,开始面对各种生活压力,需要缓解精神,喜欢发现各种乐趣,尝试新鲜体验。  

  创意策略  

  通过调查发现,雀巢冰极的“超级冰凉”这一USP是有效塑造品牌市场差异化、影响消费者购买行为的重要因素。这就需要创造一个能将“冰”更好地演绎、加强,更有利将它根植于消费者心中的创意概念,而且它必须是可持续发展、可全方位延伸的,有利于形成360º整合传播的核心主题概念。

  最终,雀巢冰极决定用“抖”这种极度冰凉的反应来演绎“冰”的感觉,将无形的感受转化为有形的行为,以利于形象传达,营造感同身受的效果,增强消费者的记忆度。于是,“冰到你抖”便成为雀巢冰极广告运动的创意策略与主题。它是一个可以不间断延续演绎、形成品牌广告传播特有资产的创意概念,同时,也是一个能围绕它展开360º整合营销传播、贯穿线上线下以及营销公关活动等的主题。

  第一波攻势:“冰到你抖”概念的确立和造势深植  

  ■酷劲演绎“冰到你抖”  

  TVC《海滩篇》首先确立了“冰到你抖”的概念:炎炎夏日海滩,无趣男子想讨陌生女子开心,遭遇尴尬。他喝了冰极,立刻冰得忍不住抖了起来。激烈的抖动无意识中形成劲酷的舞蹈,博得女子欢心,最后连周围的人也都一起开心地加入“冰抖劲舞”之中。  

  《沙滩篇》以有趣的方式对“冰到你抖”进行了生动的演绎,雀巢冰极极度冰凉的USP和“让你身心焕然一新”在前后对比中得以感同身受的传达,同时向目标消费者传递了雀巢冰极年轻、时尚、快乐、活力的形象。  

  在TVC的执行中,特意选用国外模特和场景,进一步固化雀巢冰极西方品牌这一差异化形象,有利于将其从众多冰茶饮料的竞争中区隔出来。  

  ■“全民冰抖”活动造势  

  在“冰到你抖”的概念确立之后,“雀巢冰极冰抖大赛”全国巡回活动随即展开,在各大城市由对目标消费群深具影响力的娱乐节目主持人李晨主持,同时将活动现场的精彩内容制作成电视广告播放,放大活动的影响力。全国“冰抖”评选大赛也在互联网上展开,参赛者上传自创的“冰抖舞”片断,由网民投票评选,吸引更多的人充分参与。全方位造势,将雀巢冰极“冰到你抖”的广告概念根植入消费心中,令“抖”成为冰极的独特广告资产,同时在消费者充分参与的过程中,传递年轻、劲酷、乐趣和让人身心焕发的感觉。  

  第二波攻势:“超线”整合,超限传播  

  ■大玩悬念,突破“线”制  

  在这一波传播攻势中,雀巢冰极超越线上线下的限制,颠覆传统的TVC模式,实现了更具突破性效果的整合传播。  

  新的电视广告《吊桥篇》设置了一个扣人心弦的悬念:丛林旅途中,由于雀巢冰极“冰到你抖”的效应,引发了一段精彩绝伦的惊险情节,在千钧一发之际,故事戛然而止。广告结尾的“命悬一线,结局尽在nestea.qq.com”充分利用悬念张力,通过好奇心的驱动,将观众引向另一个能承载更多传播内容的媒体──网络。网站不仅提供了受众急切想知道的精彩结局,同时通过网页丰富的表现形式,对“冰到你抖”概念再次进行完美传达,实现促销与活动信息全方位的清晰传播。  

  利用网络平台,“精彩结局DIY大赛”同时展开。受众可以自由发挥自己的创意,设计精彩结局,参加创意评选,赢取诱人大奖。这一深受年轻人喜爱的方式吸引了受众高度参与。  

  精彩的创意故事,完美执行所营造的悬念张力,吊起了受众的胃口,成功地实现了媒体跨越,吸引受众主动参与其中,化被动接收为主动收看,在好奇、猜想、等待、关注和参与的过程中,受众的体验和被影响程度被大大增强。跨媒体创新传播方式本身的话题效应,它所引起的受众关注度和带给受众的新鲜感,都营造出强大的传播势能。  

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