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关于网络品牌的探讨:“品牌只有一个”
2007-06-11 08:59 来源:

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)  ,     我们在这里所探讨的网络品牌是指网络虚拟环境下企业的品牌塑造,也或者说是企业如何利用互联网塑造品牌,但无论怎样,对于一个企业来说,“品牌只有一个”,不论这个企业是传统的企业还是互联网公司,互联网只是企业塑造和推广品牌的一条渠道,而不是全部或意味着另外一个品牌。“品牌只有一个”,换句话说,企业必须集中全力,去打造一个强势品牌。举两个比较极端的例子,你可能早就注意到新浪、搜狐等等门户网站在最初崛起的时候如何利用传统媒体大造声势的,现在我们也可以看到越来越多的传统企业加入到互联网的行业,寻求充分利用网络的方法,像麦当劳和连邦快递,不过,麦当劳还是那个有着很多便利连锁店的充满青春和快乐的快餐店,连邦快递也没有变成技术公司,依旧是遍布全球的快递服务商,这些都符合我们所说的“品牌只有一个”的思想。
    尽管网络虚拟环境中的受众或消费者会有种种诸如特征、喜好、消费习惯等等的区别,尽管网络似乎提供了一种更为超前的技术环境,但作为一个企业品牌的本质并不会也不应因此而发生变化。这让我们很明确,可以去商店或者直接在线购买海尔的电器,可以去麦肯锡网站下载有关专业文档,宝洁公司有很多不同的产品品牌,在宝洁的网站上我们也可以找到同样一一对应的产品品牌。而且,品牌必须始终如一的保持这种品牌的连贯性,向受众和消费者表达同样的品牌价值。
对于企业来讲,应清楚的认知互联网所带来的机遇和挑战,以便与时俱进,赢得市场竞争的优势地位。互联网作为一种新兴的技术、传播媒介和通讯手段,给企业带来了生产力的全新变革,品牌宣传和业务推广的有力渠道,同时,互联网作为通讯手段,使全世界变成了一个“地球村”,改变了企业与公众、企业与消费者的接触能力,增加了品牌与消费者的接触方式与途径,企业与消费者之间的关系不再是单纯的卖主和买主的关系,而是变成一种可即时互动的、交流式的更加密切的关系。利用互联网,企业可以与消费者更多的交流,倾听消费者的意见,向消费者提供更多的便利和优惠,甚至按需定制,消费者可以在线享受到企业提供的丰富多彩的便利和服务,这种服务甚至大多超出消费者的期望。网络环境使企业可以追踪消费者的网上行为,有更多进行定性和定量分析的机会,这使得企业能更有效地开展忠诚方案。并且网络的目标定位能力和有针对性的网上营销方案或信息方案的能力,大大地加强了企业顾客关系管理。网络为管理和加强企业及其多种顾客群体的消费体验和品牌体验提供了一个优秀的平台。同时,不断发展的网络新应用,诸如无线网络的应用等,使得企业可以以一种更新的、富有创意的方式与顾客沟通,进一步拓展了顾客消费体验和品牌体验的机会。
    很多的品牌会寻求利用各种方式与消费者建立更加密切的联系,也会有很多品牌受到消费者的热烈追捧,就像很多球迷对球星的迷恋那样,有些品牌将会成为消费者日常生活中不可缺少的一部分,将来还会怎么样,我想,我们也许可以尽可能的展开一切美好的想象。这是互联网给企业带来的机会,更重要的是互联网也为消费者带来了更多的体验品牌和选择品牌的机会。
    网络品牌与传统品牌会有很大的不同,传统优势品牌不一定是网上优势品牌。传统的品牌也不能指望只要建立了网站或以某种方式存在于网络空间,就能够得到网上消费者的青睐有加,而相反的,认识到网络提供的巨大机遇之后,传统品牌必须认真思考,在网络上拓展或延伸品牌的方法,应了解消费者的兴趣和上网习惯,积极努力寻求通过更多的方式与目标消费者建立联系,但或许仅此远远不够,企业还应该充分利用网络的优势条件,向消费者提供更佳的品牌体验,与消费者建立起更为亲密的关系。这将是企业塑造网络品牌的重要规则。也是网络品牌塑造与传统的品牌塑造最大的区别。
    企业还必须认识到,一个印象不佳的网络体验,极有可能直接影响企业业已拥有的品牌形象。事实上,我们也看到了很多令人印象不佳的实例,许多企业的主页被FLASH或其他的技术应用搞得打开缓慢,而消费者可能是好不容易找到了它,并热切地期望在这个主页上了解点什么,还有很多的企业在主页上公布了很多让消费者与之联系的方式,但是,消费者充满期待的邮件从未得到答复,在线客服不是没有在线就是在忙中请顾客无限等待,一些很知名的品牌也这样的让顾客忿忿不平而走掉。还有一些企业为了引起消费者的注意,把广告做到影响消费者正常浏览信息的程度,一些企业使用作弊的手段以占据搜索引擎的最佳位置,而从不关心所提供的信息是否对客户有价值,诸如此类,不胜枚举。网络增加了企业与消费者的接触机会,但同时,企业也必须经受更多的与消费者接触的考验,更加细心的考虑和准备与消费者接触的每一个环节。
    一个优秀的品牌,是时刻以消费者的需求为主的,追求不断向消费者提供最佳的品牌体验,以此来向公众传递其优秀的品牌理念。

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