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市场营销策划-市场营销策划报告书
2007-03-29 09:16 来源:

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)市场营销策划-市场营销策划报告书

( 目录 )

前言

一、 策划的目标定位

二、 策划的形象定位

三、  策划的功能定位

四、  策划的内容策略

五、  策划的创意组合

六、  策划的实施过程

七、  策划的验收标准

第一部分 : 市场分析

一、  营销环境分析

1、  宏观的制约因素

( 1 ) 目标市场可处区域的宏观经济形势

 1 总体的经济形势

 2 总体的消费态势

 3 产业的发展政策

( 2 ) 市场的政治、法律背景

 1 可能影响产品市场的政治因素

 2 可能影响产品销售和推广的法律因素

( 3 )  市场的文化背景

 1 产品与目标市场的文化背景

 2 产品与目标客户的文化背景

2、  微观的制约因素

 1 原料供应商与企业的关系

 2 营销中间商与企业的关系

3、  市场概况

( 1 )  市场的规模

 1 整个市场的销售额

 2 市场可能容纳的最大销售额

 3 客户总量

 4 客户总的购买量

 5 以上几个要素在过去一个时期中的变化

 6 未来市场规模的趋势

( 2 )  市场的构成

 1 构成这一市场的主要产品的品牌

 2 各品牌所占据市场的份额

 3 市场上居于主要地位的品牌

 4 与本品牌构成竞争的品牌

 5 未来市场构成的变化趋势

( 3 )  市场构成的特性

 1 季节性

 2 暂时性

 3 其他突出的特点

4、  营销环境分析总结

 1 机会与威胁

 2 优势与劣势

 3 主要问题点

二、  客户分析

1、  客户的总体消费态势

 1 现有的消费时尚

 2 各类客户消费本类产品的特性

2、  现在客户分析

( 1 )  现在客户群体的构成

 1 现在客户的总量

 2 现在客户的行业分类

 3 现在客户的企业规模

 4 现在客户的经营模式

 5 现在客户的管理模式

 6 现在客户的收入状况

 7 现在客户的地域分布

( 2 )  现有客户的消费行为

 1 购买的动机

 2 购买的时间

 3 购买的频率

 4 购买的数量

 5 购买的地点

( 3 )  现在客户的态度

 1 对产品的喜爱程度

 2 对本品牌的偏好程度

 3 对本品牌的认知程度

 4 对本品牌的指名购买程度

 5 使用后的满足程度

 6 未满足的需求

3、  潜在客户

( 1 )  潜在客户的特性

 1 总量

 2 行业

 3 规模

 4 经营模式

 5 管理模式

 6 收入状况

 7 地域分布

( 2 )  潜在客户现在的购买行为

 1 现在购买哪些品牌的产品 ?

 2 对这些产品的态度

 3 有无新的购买计划

 4 有无可能改变计划购买的品牌

( 3 )  潜在客户被本品牌吸引的可能性

 1 对本品牌的态度

 2 需求的满足程度

4 、 客户分析的总结

( 1 )  现有客户

 1 机会与威胁

 2 优势与劣势

 3 主要问题点

( 2 )  潜在客户

 1 机会与威胁

 2 优势与劣势

 3 主要问题点

( 3 )  目标客户

 1 目标客户群体的特性

 2 目标客户群体的共同需求

 3 如何满足他们的需求

三、 产品分析

1、  产品特征分析

( 1 )  产品的性能

 1 产品的性能

 2 最突出的性能

 3 最适合客户需求的性能

 4 还不能满足客户的需求的性能

( 2 )  产品的质量

 1 质量的等级

 2 客户对产品质量的满意程度

 3 能否继续保持

 4 继续提高的可能

( 3 )  产品的价格

 1 在同类产品中的档次

 2 与产品质量的配合程度

 3 客户对产品价格的认识程度

( 4 )  产品的材质

 1 主要原料

 2 在材质上的特别之处

 3 客户对产品材质的认识程度

( 5 )  生产工艺

 1 现有的生产工艺

 2 在生产工艺上的特别之处

 3 客户对生产工艺的认识程度

( 6 )  产品的外观与包装

 1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度

 2 外观和包装上的缺欠之处

 3 在货架上的同类产品中是否醒目

 4 对客户的吸引力

 5 客户对产品外观和包装的评价

( 7 )  与同类产品的比较

 1 性能上的优势与不足

 2 质量上的优势与不足

 3 价格上的优势与不足

 4 材质上的优势与不足

 5 工艺上的优势与不足

 6 客户的认知和购买上的优势与不足

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