世界营销评论(http://mkt.icxo.com) 2006年9月20日，全球知名咨询公司麦肯锡发布了《中国消费类电子产品市场分析报告》。其中，报告中提到：虽然未来5年中国家电市场总额仍将保持快速增长，但由于日益强大的家电连锁企业开始对市场发起大规模整合，每类家电很可能只有10～15个一线品牌还能够生存，很多二线品牌将会消失。消息传出，引起一片的惊恐声音。
其实，这不仅仅是针对渐入寡头竞争的家电行业，对于其他行业而言，身为处二线品牌的企业也应该由此有所警醒。走到家电这样的竞争态势，那是迟早的事情。因此，面对未来，二线品牌将面临生死抉择。要么想尽办法挤进第一梯队，要么在“温水煮青蛙”的过程中慢慢消失。
二线品牌的迷茫
“不想成为将军的士兵不是好士兵”，同样，不想进入第一梯队的企业也不是好企业。但是，这是一个营销迷失的年代，即使你想进去往往也找不到大门。长江后浪推前浪，后浪死在迷茫中。复杂的市场造成了这样的迷茫现象--正确的不一定正确，错误的也不一定错误。其实，问题的核心就在于，你如何给自己定位，并由此会采取怎样的营销模式。如果没有清晰的企业发展定位，也不具备与定位紧密相连的营销模式，其结果只能是在迷茫中倒下。
困扰之一：所有的营销手段都采用了，为什么没有做到第一品牌？
有一个老企业，推出了新酒。确保新产品上市的成功，并抢占新的市场份额，顺利进入第一梯队。就在全国的一级城市投入了大量的营销资源，且高空媒体与地面促销联动，声势浩大。按理说，这样精心运作的新品上市应该赢得市场的热烈响应，但数千万元就如大海中的一个水镖。原因是发人深省的，他定位的高端酒早有巨头横行市场，而自己又没有找到差异化的竞争力，比如传播点的差异化、产品卖点的差异化、品牌定位的差异化，甚至传播时段和区域的差异化，结果便成了失利的教材。记住，市场营销中最为有效的就是成为某一领域的“第一”，这是能让别人记得住你的最有效方法。
困扰之二：产品个性十足、差异明显，为什么还是做不到第一？
市场是公平的。没有特点的产品或差异性不大的产品往往只能在低价区间展开竞争，且成长空间有限。因此，很多企业的成长史就是差异化产品市场成功的历史。但市场又是不公平的，没有哪一个规则说，独特的产品就注定要成功。一个手机企业，为了进入一线品牌，推出了针对商务人士的手机，但是半年过去了，销售状况一片荒芜。因为，他没有做好消费者的定位，没有找到消费者的核心卖点。比如，能帮助商务人士解决实际问题的特色功能--信息保密、手写输入等，再如，能给交际带来面子的外观等，都没有设计出来，仅仅是最普通的功能加上高昂的价格，其结果是必败。
困扰之三：创造了品类第一，为什么没有成为品牌第一？
一个乳业企业经过冥思苦想，终于找到了一个细分市场的第一，但是经过市场的推广，却没有溅起一点的涟漪。其实，创造新的产品类别不难，细分市场的战略也不深奥，甚至可以说是非常简单，但是很多的企业并没有做好消费研究，这个第一消费者能否接受，其消费潜力有多大？如果这个第一只是一个概念炒作，那么有没有实现销售的替补产品？如果这个第一不能在市场实践中有效，那么就是空想主义。
上述三个市场问题清晰地表明：无法进入第一梯队的背后原因复杂而多重。即使是找到了门槛，也不一定能迈进去，市场的水确实太深了，每个企业都在频繁地遭遇快速成长的烦恼，稍有不慎就可能跌入深渊，难以再翻身。
二线品牌如何破局
“王侯将相，宁有种乎？”难道第一品牌从一开始就是行业航母或产业巨人？如果真是这样的话，卖磅秤的也不会成为今天的IBM了，卖塑料花的也不会成为今天的长江实业了，中关村倒卖电脑的也不会成为今天的联想了……
面对未来，虽然今天还属于第二品牌梯队的企业，但是只要努力，或许不久就可能打入第一梯队。实际上，其关键就是如何找到一种最好、最快的进入模式。
