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新产品“疯狂营销” 如何玩火市场
2007-03-05 09:18 来源:

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)“疯狂营销”相比正常营销来讲也可叫 “个性化营销”,“差异化营销”,“反常规营销”,个性化策划让消费者接受力强,独特的市场操作模式短平快。象三株的小报、专题广告与庞大的人海战术;脑白金奇特的名字、玄学的新闻炒作;络欣通及交大心荣胶囊的深入社区及村庄的社区营销;中华灵芝宝、中科灵芝、中脉等的会议营销及患者联谊会等等。它们无一不在短时间内掀起巨大波澜,对公司来说短时凝聚巨大资金回报,对产品来说知名度骤然上升。   ——题记  

 选择机遇就是选择挑战   机遇往往是在成功之后才显得明朗和亲切,在成功之前常常是扑朔迷离,令人难以明辩的,更多的时候是以风险或挑战的形式表现出来。   

2001年下半年,笔者营销XR胶囊产品时它仅是一个上市6年多,在一些医院试销,零售渠道到处是冲窜货,年回款几十万元的心脑血管药。是机遇还是挑战?生存还是死亡?笔者也眼睁睁的看到旧的一些营销模式正在浪费着众多企业的金钱,一些曾广泛流行的营销概念正将许多企业引入歧途,惨败的残酷现实在教育着许多企业家与营销人:你有中国一流的产品,可能你的产品死得更快;你有足够的资本,但几千万上亿元的投入却如石头打水漂成了穷光蛋;你也许自认为把消费者当成上帝供奉,但消费者却偏偏喜欢冷漠冷酷的主人……  

 但在2 年多的时间里,笔者一直坚信“死板做法,没有退路;短期行为,没有后劲”;因此必须要“绕小道,打冷枪,才能曲径通幽”。不做任何媒体广告、不做医院,把这个产品从一个市场扩展到全国,把一个事业部扩大为一家中型公司,销售回款从O到几千万。笔者深深体会到在产品同质化,销售手段同质化的今天,要想杀出一条血路,伴随着成功机遇的是往往是随之而来的无穷无尽的挑战……   

个性策划 打下成功的基石   

个性是区别于其它事物的本质特征,是优胜劣汰的根本,是撕开产品同质化的一把利刃。   中国老百姓受几千万的封建思想影响,本身既有强烈的权力欲望,同时因自身卑微,更有强烈的权力崇拜,曾几何时只要你产品有个好名字,或有个权威理论支撑,甚至有个权威人士或名人给产品叫几个好,产品就会红起来,现在我认为单一的点已难叫亮产品,对产品也必须是系统化、个性化的包装、定位、定价,必须从消费者灵魂深处去打动他,才能形成某XR胶囊产品的核心竞争力。。   

1、兵法云:“凡事预则立”   心脑血管药产品是所有药品、保健品中竞争最激烈的,做临床医院和OTC 渠道的全国性品牌就有数十个,象“地奥心血康”、“步长脑心通”、“丹参滴丸”等等,地方区域性品牌可以说数不胜举。   XR胶囊产品虽是西安本市产品,但“本地的和尚难念经”,且西安的“步长脑心通”在消费者中口碑甚佳, XR胶囊产品况且没有卖点与网络。   

2、个性化的定位包装策划   在XR胶囊包装设计时做成常规心脑血管药品的4倍大,且让包装正反面完全一样,把成份、用法用量、地址、日期等等排到侧面,上白下蓝,简单的四个字“XR胶囊”,下面为异形心形状。   在走访XR胶囊发明人及参阅临床资料后发现, XR胶囊具有增强心脏泵血功能的作用,效果较明显。医学常识讲:人的心脏只有拳头大小,但心脏强大的泵血功能却十分惊人,它所凭借的正是其本身规律而不停歇的收缩与舒张。我称之为“心动力”,心动力不足,致使心脏超负荷工作,导致心肌缺血、缺氧从而会导致心脏本身及人体一系列病变和症状。于是提出了产品的独特销售卖点:提高心动力,治疗心脏病。   

在与消费者座谈时,我们发现绝大多数消费者并不是刻意的认为“本地的和尚难念经”,消费者最看重的是产品的科技含量。这正是XR胶囊产品的强项,因为它是由西安全国某著名大学医学院的8位教授参与研制。西安全国某著名大学医学院在消费者心中就是医学研究领域的权威,于是我又提出了产品的支撑点:百年名校出精品——全国某著名大学XR胶囊(专家牌)。让消费者产生关联想法:全国某著名大学百年名校——医学教授研制——著名医院临床——科技量高,疗效好!  

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