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促销成功的原因 千万别把消费者当傻子
2007-03-05 08:35 来源:

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)很多策划人员一直在问一个问题:为什么我们投入了大笔的费用,经过了精心的设计,促销效果却不如人意?为什么我们的方案总是感觉平平淡淡,连我们自己都觉得很无趣,不得不硬着头皮推出?为什么消费者对于我们的活动总是反应冷淡?
  要回答这些问题其实很简单,相信这个案例已经给了我们很好的启示。让消费者从促销中感觉到快乐,这就是促销成功的的原因之一。得到大奖的消费者可能只有一个,赠品往往是价值很低的,你的预算一般也是有限的,但是能够带给消费者的快乐却是无限的。
  在这个案例中,促销的设计者运用了很多的快乐元素:可爱的孩子们,开心的抢购者们,期待和羡慕的的围观者们,充满节日欢乐的店内购物气氛,热情负责的工作人员们,把这一切汇合在一起,你的头脑中就会浮现两个字:快乐!活动的成功也就是必然的结果了。
  那么,除了快乐之外还有那些因素能够让一个促销大获成功呢?究其深层次的原因,以下四点非常重要:
  ·满足消费者的情感需求
  ·让消费者感觉到你的真诚
  ·独特的活动形式
  ·综合传播手段的运用  
  原因一.满足消费者的情感需求
  “动之以情,晓之以理,诱之以利”是营销的黄金法则,而对于促销来说,最重要的方法就是“动之以情”,这个“情”就是内心的情感需求。
  因此,任何一个产品的促销活动要取得成功,最重要的方法就是能够满足消费者的一些情感需求,比如获得成功/胜利/控制权、展示美丽/魅力/时尚、表达爱情/亲情/友情、受到尊重和自我体现,当消费者的这些情感需求得到满足时,就会感觉到心情的愉悦,从而产生购买行为或者对于品牌产生好感乃至忠诚,这也就是促销所希望达到的目的。
  要充分满足消费者的情感需求,方法有很多,比如通过新颖的礼品让消费者感觉到新奇有趣,设计一些让消费者家庭参加的活动让人感觉到亲情的温暖,设计一些让孩子们参与的游戏让人感觉到人性的温柔,通过有挑战性的项目让人感觉到胜利的快乐,但消费者感觉心情愉悦时,促销的成功率就会非常之高,品牌的形象也会得到极大的加强与提升,成功也就必然的了。在这个案例中,运用的就是消费者的竞争心理及胜利的欲望,还有父母们希望自己的孩子们获得自我表现机会的心情。
  如果你没有足够的钱去收买消费者,就去讨好他们吧!  
  原因二。让消费者感觉到你的真诚
  “动之以情”的另一个方面就是指促销时应该真诚面对消费者。在这里,真诚所代表的并不是无原则的去满足消费者的需求,更重要的是促销进行中的消费者参与的便利和公正性。
  消费者参与的便利指的是兑奖过程尽量使消费者感觉到方便。举例来说,同样的一个开盖有奖活动,同样的促销力度,A厂设置的促销规则是在售点即可兑换,B厂设置的促销规则是在市内的十个兑奖点兑换,C厂设置的规则是让消费者寄回厂兑奖。活动的效果好坏,消费者对于厂商的评价也就不言而喻了吧。
  我们也经常听到一些消费者议论说:“根本没有什么大奖,都是骗人的”,“大奖恐怕都被他们自己贪污了吧”。并且不可否认的是,这些事情都的确发生过。这就是促销的公正性,促销管理中不仅要保持公正,并且要让消费者感觉到这种公正,比如公开抽奖,公布获奖者名单,邀请公证机构等等,只有让消费者相信你是公正的,他们才会参与进来。

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