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卖场如何应对突发的恶性竞争?
2007-03-02 10:08 来源:

世界营销评论(http://mkt.icxo.com) 前日,碰到一位在家电卖场工作的采购朋友,大家谈工作谈计划聊得很开心。其间,他给我讲了一个家电零售商“暗战”的故事,引起了我的兴趣。
    故事是这样的:苏宁电器为上海的旗舰店开业投放的报纸宣传广告中,当天一早便有员工反映,在一些零售报摊上,苏宁投放的8个版广告不翼而飞,约有20万份遭不明身份的人士收购。这种“暗战”手法在家电连锁业中首次出现。

    从员工调查的情况来看,约有20万份报纸广告遭不明身份的人士收购,而这些报摊分布的区域正是苏宁在上海最为重要的战略部署区。随后,苏宁电器只得从印刷厂加印5万份广告,让广告公司紧急派送。 
 
    由于家电连锁业竞争越来越激烈,分别以上海、南京、北京为大本营的永乐、苏宁、国美逐渐相互渗透,而战火也逐渐由前台价格战烧至幕后的选址战、人才争夺战,以及向供应商施加压力影响对手的“暗战”。

    这个事件再一次昭示了零售业竞争的无序和整合的必然,在中国目前的家电零售领域,国美、苏宁、永乐是角逐最激烈的三方,各自都野心勃勃,都想在这个行业占据绝对的地位,于是各种招式都使出来了。可以断言的事,这次是恶意收购促销报纸广告,未来还会有更稀奇古怪的竞争手段产生,因为千方百计的抓住消费者是他们核心的核心。吸引消费者要抓住三个重点:产品、价格、服务。而不是单纯的价格竞争,那是很危险也很困难的做法。根据这个“苏宁遭遇新模式“暗战” 20万份报纸广告遭收购”的现象,我觉得有几点看法写出来,我们一起来探讨一下卖场如何应对突发的恶性竞争:

    1.深刻认识竞争的残酷性,作好最坏的打算,并按最严重情况做好预案。什么叫最严重的情况?就是假设你所做的准备和努力会全部失败,可能是天灾也可能是人祸,使你所投入的资源失去威力和效果,那这个时候你该怎么办?象在前文中出现的“为旗舰店开业投放的报纸宣传广告中,约有20万份遭不明身份的人士收购”,如果在最初就有针对这类情况的计划,假设所有的广告全部不见了,该怎么办?提前作好预案,就能让情况处于自己的可控范围之内,就可以保证不对大局造成根本性的影响。当然谁也不是神仙,怎么能提前预知事件的危害程度呢?那就朝最坏的方面去准备,有备无患是最好。在如今的竞争环境中,多想一些多做一些,未雨绸缪是必要的。

    2.把事件的恶劣性,不正当竞争的事实曝光,以弱势形象求得大众的同情。人总是同情弱者的,对不光明的东西总是憎恨的,把事件的恶劣性,不正当竞争的事实曝光,除了以弱势形象求得大众的同情外还会激起人们强烈的好奇心,非要去看看这个店有什么不一样的,商品到底有多好价格有多便宜,这是一个把人们好奇心挑起来的好时机,值得好好利用。

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