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竞争导向还是客户导向
2007-02-25 08:54 来源: 作者:王唤明

世界营销评论(http://mkt.icxo.com)  在企业的营销活动中,营销战略、营销策略、营销执行是三个主要的层次,作为营销战术的的营销策略,有些人认为营销策略应该以客户为中心,从需求的角度来制订营销策略;有些人认为应该以竞争为导向,从竞争者的角度来设计营销策略;还有认为应该从技术导向的角度来制定营销策略。那么,应该根据什么来设计营销策略呢?
一、竞争导向的营销策略
竞争导向的营销策略主要是以竞争者为标杆,首先识别企业竞争者,包括现有的竞争者与潜在的竞争者、行业竞争者与跨行业的竞争者,其次采取跟随策略或针对竞争者制订策略,如许多营销总监都认为营销竞争力与客户满意度正相关,因而在短兵相接的营销实操中,都将准星却更多地对准了直接竞争对手。每一款上市新车,都有一个假想敌。长安推出市场售价4万元上下的长安“奔奔”挑战的是奇瑞QQ、哈飞路宝在小排量车市的地位;如伊利的“金典”针对蒙牛的“阿伦苏”抢占高端。认为在企业外部环境不确定性(市场、政策、消费者需求个性化、竞争的无边界化等)迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天,企业面临的经营环境是:个性化的客户服务;IT技术迅速发展;商品生命周期的缩短;价格竞争;流通渠道的重组;市场的饱和;全球标准等。随着许多变革性的新产品不断出现在人们的生活中,顾客导向的弊端也不断显现。只关注了现有需求,忽略了潜在需求;而且市场调研在人们的需求达到较高阶段时作用也有限(如对一些娱乐性的消费就很难有效),正如欧洲市场营销之父皮埃尔—艾非教授所言,企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想,因为消费者没有能力说清他们的愿望到底是什么,也不可能了解新技术革命创造的新产品。源于产品技术、价格、品牌、服务等综合资源的综合竞争力正因市场需求的难预测与把握,正因源于“需求”的太多失败而受到日渐重视。所以,竞争导向正渐成为企业生存与发展的主题导向,产品技术创新、价格等亦正基于竞争导向发出日益强盛的声音和销售的力量。因为第一次开发新的产品和进行上市都面临许多不确当性(可能成为先驱,也可能成为先烈),这使得许多企业在营销过程中都在倾向于规避不确定性,采取竞争导向而不采取客户需求导向。
二、客户导向的营销策略
1990年美国营销学家劳特伯恩 (R.Lauterborn)提出“买方市场”条件下的营销应当从买方的观点或立场出发,将营销交易的要素从4P转向4C:从卖方的产品(Product)转向买方的需要和欲望(Customer needs and wants);从卖方的定价(Pricing)转向买方的成本(Cost to         customer);从卖方的渠道或网点(Placing)转向买方的便利 (Convenience);从卖方的促销(Promotion)转向买卖双方间的沟通(Communication)。

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