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反客为主 经销商如何控制厂家
2007-01-22 09:17 来源: 作者:范云峰

反客为主,是处于被主导地位的客,夺取主导地位,替代原来的主,并把原来的主放到客的位置上,随意摆弄的做法。因此,它是一种换位法,或者说是夺位法。反客为主的关键就是乘着对方有漏洞就赶紧插足进去,扼住它的关键要害部分,循序渐进地达到自己的目的。

在快速消费品行业,厂家与其区域经销商的合作过程中,历来都是厂家负责市场的调研分析、消费者促销活动设计、线上媒体的设计投放、培训等推广拉动、品牌传播类的市场动作。而经销商则是依靠其已有的资金、网络、仓储、物流等资源来进行具体的销售工作。各司其职,各尽其力,主客分明。

经销商对厂家的市场动作的关注点绝大多数都只是集中在总体的费用率上,由此来权衡这些市场动作对销量所产生的实际提升作用。许多经销商也知道的产品销售是需要促销广告来进行渠道推动和市场终端拉动的,至于厂家用什么样的方式方法去研究分析市场,以及促销活动的设计思路、品牌的传播效应等等这些比较复杂的工作细节一般不在经销商的考虑范畴之内。因为总觉得这里面需要的专业知识太多,对整体文化水平不高的经销商群体来说,自己也玩不转,由厂家一手包揽也省却了好多麻烦,乐得清闲。长期以来,绝大部分经销商也熟悉习惯了这种分工方式。也就是使得很多经销商成了“经手”商。

一、反客为主的表现:

然而,在市场营销过程中,厂家和经销商之间反客为主的故事却不断在上演,主要表现在两个方面:

(一)厂家代替经销商

虽说经销商不大去考虑厂家所负责的那块市场工作,可越来越多的厂家却是在考虑如何介入到经销商的销售范畴,并试图最终能实现能掌控经销商的销售。而实际上有些厂家在这方面的已经开始动作了。

比如说有些拥有著名品牌的厂家成立全国性的KA系统管理中心,负责与各大KA系统全国性合同谈判,合作条款签署,与KA卖场的合作权与谈判权都集中在厂家手里,各地的经销商蜕变成了送货商,负责往KA系统的各地门店送货,账款由厂家KA管理中心来负责结算,经销商只是赚取一点配送费而已,不仅仅如此,经销商由此就失去了与KA系统真正意义上的合作关系。

对于传统通路,厂家也在步步为营。例如建立厂家直属的二批商管理系统、指导经销商建立零店开发管理系统、分级的客户仓储、销量监控系统等等,甚至是特殊通路,厂家也没放过,能直营的直营,要么买断某个特殊通路或是封闭终端,再指定某个经销商来配送。长此以往,恐怕是经销商就变成“经手”商了。

(二)经销商代替厂家

有些目光长远的经销商从自身的长远发展规划角度出发,却不怕麻烦主动来从厂家手里争取这些复杂的市场工作,虽说厂家所负责的市场工作大多是具有一定专业性的,但是例如导购人员的管理培训、市场调研的基本操作、终端的组织培训、小型地面活动的设计等等难度还不是很高的,门槛相对比较低一些,稍加学习基本就能掌握运控的。

二、如何反客为主

客有多种:暂客、久客、贱客。做短期代理的经销商可以称之为“暂客”;长期做某种品牌代理的应该是“久客”;而那些小的经销商,处处受制于厂家的,大概就是“贱客”了吧,不管怎样,这些都还是真正的“客”,可是一到渐渐掌握了主人的机要之处的话,就已经反客为主了。一般将这个过程分为五步:争客位,乘隙,插足,握机,成功。

(一)争客位

争客位也就是经销商真正成为厂家的代理商,对于经销商来说,如何选择厂家,选择什么样的厂家,是必须关注的问题。

经销商每天忙忙碌碌,代理厂家的商品,维系着整条营销渠道的畅通。作为经销商,最担心的就是选错代理厂家。选择厂家,还是那句老话:了解自己,了解对方,全面撒网,重点捕捞,你的收获将会非常可观。

(1)了解自己

许多经销商抱怨选择一个好厂家实在太难了。选择大厂家,结果这些大厂家“店大欺客”,不仅条件苛刻,利润不高,而且时有“违规”行为,经常找一些借口不兑现其承诺;选择小厂家,利润虽然高些,但是风险太大。更有甚者,碰到一些投机型或骗子型厂家,预付款如同打了水漂,厂家可能不知去向。

出现这种情况的根源在于:经销商们没有清醒地认识自己,他们更不清楚自己需要选择什么样的厂家。解决这个问题的关键因素就是了解自己,明白自己是个什么样的商家,有什么样的需要。

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