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保健品,春节营销8大误区
2007-01-16 00:26 来源: 作者:苏奕智

 春节,被视为保健品的“黄金开采点”,一个春节就是一轮保健品营销大战。每年的这个时候,商家厂家都会使出浑身解数,以不达目的誓不罢休的壮志雄心,挥戈冲杀。许多市场操盘者因为经验丰富,对每年一度的春节营销也驾轻就熟,殊不知市场的风云变幻最容易造成经验观念的过时禁锢,春节营销中也是误区重重。笔者作为保健品营销的个中亲历者,浅要谈谈保健品春节营销的几大误区:

  误区一:春节,就是保健品的节日

  确实,随着生活质量的不断提高,人们对健康的追求也日益迫切,这也使得保健品在很短的时间内就完成了从无到有、从有到进入寻常百姓家的普及蜕变。到如今,保健品自用,成为了一种自觉和必须;保健品送礼,又成为一种讨彩和时尚,也因此有了保健品的“朝阳产业”之说,保健品市场成了众人虎视眈眈的淘金“新大陆”。

  在保健品市场中,春节又是份量最重、容量最大产量点,有的保健品春节销售甚至是全年销售的40%以上——这对于保健品厂商来说不能不说是个巨大的诱惑,大厂家小厂家,大商家小商家,无不垂涎三尺,磨刀霍霍。

  可千万不要认为只要是保健品就可以牵马套鞍直接将赌注压在春节市场上,弄不好来个马仰人翻,得不偿失。

  业内习惯从性质上将保健品分为两类:广普型保健品及功能性保健品。广普型保健品是指滋补营养类的保健品,通常也叫滋补品,其形态更接近食品,如燕窝、洋参、蛋白粉等;功能性保健品则是对某类身体不适具有功能改善作用的保健品,其形态更接近于药品,如脑轻松、中华灵芝宝等。

  相同的春节市场,不同性质的保健品就不能一视同仁。广普性的保健品适应人群广,适合在春节市场全面推广;而功能性保健品则必须分情况制定细分策略了,如脑轻松是改善记忆的,中华灵芝宝是对肿瘤起辅助治疗作用的,没有人会在讨喜的春节拿着这类东西去送人的,用这类产品去抢春节市场那就南辕北辙了。还有另外一些针对某类人群,功能又比较中性的(跟健康有关又不会有送礼忌讳的)功能性保健品也适合做春节市场,如“保护肝脏”的昂立多邦:春节团聚烟酒必然增多,这时候的肝脏保护就显得尤为重要的,多邦就正好迎合了这种需求;再比如“养心健脑”的金日心源素,春节也是天下子女敬老表孝的节日,关心父母的心脑健康理所当然也容易被接受。

  误区二:我的竞品就是同类保健品

  春节市场缘何有如此之大的张力呢?其实这份商机主要源自送礼市场的形成:作为礼仪之邦,传统佳节我们都有走亲访友的习惯,这种习惯造就了巨大的送礼需求,包括烟、酒、食品等行业都是个中受益者。保健品因为对“健康”的讨彩诠释,自然列入了以礼节为上的送礼人群的消费计划中。相较春节的整个送礼市场,保健品所占比例其实只是其中的一小部分而已。更大的市场份额在哪呢?在烟酒那里!烟酒的销售旺季保健品相类似,春节销售占了一年四季中的绝对大头。因此,我们的最大竞品不是同类的保健品,而是跟我们目标人群重叠,又占据送礼市场大头的烟酒产品。

  烟酒的市场是保健品可以撼得动的吗?随着消费者保健意识的提高及烟酒有害健康舆论的社会化,可以肯定地说,选择春节市场取一瓢饮之既是完全可能并且是一种策略突围。因此我们在做保健品推广计划时,眼光一定要放远,一定不能只盯着同类保健品的长处与短处去制定短见的肉博策略。

  误区三:春节就是大投入大产出

  因为春节诱人的市场容量,很多保健品厂商都认为要在春节有大产出就得有大投入。事实上,春节市场虽肥,但营销成本相对平时也是成倍提高:

  一、传播成本成倍提高。因为众多的厂商都想集中广告资源在春节期间树立自己的个性信息,而且诉求上又都交错送礼上,因此也造成空前的信息杂乱。在“信息优显”的规律下(受众只记住强度最大的信息),这时候就不是我拿出全年广告预算的百分多少就可以达到传播目的的了。

  二、终端成本成倍提高。尤其是一些大卖场终端位置,保健品区的堆桩价格是被拱抬的最为厉害,一个2立方米自由的堆头春节期间一个月的陈列费用甚至会被标到10万元以上。

  三、人力成本成倍提高。为了实现终端拦截,保健品厂家通常都要在春节大量向终端点派驻导购,人员数量成倍增加,同时因为各保健品厂家的抢夺,稍有经验的导购员就成了紧俏人才,厂商开出的条件也必须加重筹码,单位成本也就水涨船高了。以某保健品厂家为例,其上海市场部春节的导购员要达到1000个以上,单工资一个月就要支出近150万。

  以上说明什么呢?要抢夺春节市场,你大投入是必须的,但大投入就能大产出了吗?因为春节的这种成本增加是一种非常规的成本增加,与营销决胜力的提高是不一定成正比的。企业实力不足的保健品厂家千万不要把宝压在春节市场,一定要时时紧绷成本弦,充分预估营销风险,不要轻易有以“大投”促“大产”的冒进。

误区四:保健品,做好春节就够了

  提起“保龄参”,江浙沪的消费者肯定尚有印象。这个1997~2000年送礼市场霸主曾经创造了引领一时的“节日营销”模式。“保龄参”的做法很独特,他们的一年的营销工作只做两个节日:中秋和春节,尤其是春节。他们会将全年80%的预算集中投入春节,安排最密集的广告投入,抢最好的终端,在同行业中用最高标准的待遇吸引最好的导购员,用最大的促销力度等等。这套“节日营销”手段在当时确实取得了不菲的效果,“保龄参”两个节日的销量就相当于当地最好的保健品一年的销量。而两个节日之外的其他时间基本上就是他们的“休眠期”,所有当地业务员及导购全部辞退,甚至连办事处都会暂时撤掉,当然就更不用说是其他的任何投入了。

  然而时过境迁,当年一起争天下的“青春宝”“龟鳖丸”仍在市场上叱咤风云的今天,却难觅“保龄参”之踪影了。其失败的原因主要有:一、不注重品牌建设品牌建设是一个工程,更是一个累积的过程,而“保龄参”这种刨地三尺而又不重积累的短线做法对品牌的迫害是致命的,也就谈不上长线经营了;二、过于倚重广告的营销作用,当同样的单位投入广告效果却不断减弱时,造成成本透支并最终运转困难。

  恰恰相反的的是,持续旺销的“青春宝”“龟鳖丸”就是注重品牌积累,注重基础建设的典范。其实,春节市场是营销工作的结果体现,基本功做得越扎实春节市场回报才会越好,想拿下春节市场,不是抓住春节起刀,而始于闲时的磨刀。

  误区五:春节,就是送礼市场

  按作用来分,保健品又分为“送礼市场”和“功效市场”,惯性思维是:淡季营销任务在“功效市场”,而象春节之类的节日市场,我们则必须将精力放在“送礼市场”上。那么,春节真的就是送礼市场了吗?

  其实未必,分析一下保健品消费群就明白了:春节购买保健品的人确以送礼居多,但按送礼对象分,一种是亲朋好友的礼仪礼,另一种是对父母长辈的孝敬礼。前一种消费因为无法掌握送礼对象的确切需求,所以通常要选择比较流行的广普型的保健品;但后一种消费就不一样了,对父母长辈的身体状况子女晚辈们是确切了解的,选购产品是也是针对性的。比如父母平时睡眠不好的,春节送礼就不一定非得选择鹿茸人参等高贵滋补品,考虑考虑能改善睡眠的脑白金不是更加贴切?在比如说长辈平时肠胃不好的,又不妨选择润肠通便的昂立一号——这时候消费者看中的就不是产品的含有什么送礼功能,而是实实在在的功效利益。

  “送礼”和“功效”并不是对立体,功效是送礼的前提,送礼的支撑点就是要有强有力的功效基础。推广人员在规划春节的宣传工作时就要切记,千万不能因为“送礼”诉求而忽视了“功效”推广。

  误区六:春节战就是促销

  其实观察一下每年销售最好的保健品,他们在春节营销中都没什么特别出彩的促销举措。洋参厂家年年都是买大盒送小盒;养生堂花样多一点,买龟憋丸送中国结,买维生素送果酒饮料;康富来取巧一点,买赛天仙送化妆品;青春宝实惠一点,买产品送橱具——虽然如此,其实又万变不离其宗,就“买赠”而已。

  那他们又凭什么卖得好呢?

  首先,他们有实实在在的功效,从而赢得了确确实实的口碑。理性的消费者不会因为要你的赠品而去买你的产品。

  其次,他们有深入人心的品牌,从而得到消费者的充分信赖。对于一些指名购买的客户,你是很难用赠品来追堵他的。

  再次,他们有功力深厚的创新能力,从而不断去满足消费者日新月异的需求。产品不断推陈出新,包装追求个性满足,活动达成情感互动,他们总是走在市场的前面。

  而促销呢?促销只不过是他们营销战役中的一颗子弹而已,子弹的必须并不代表他会决定整场战局,全方位的战备才是关键。

  误区七:春节销售,我坚持到过年夜

  以往的春节,大年初商店是关门歇业的,因此节前势必要备齐所有的年货,春节销售也就坚持到大年三十就可以了。近年来,市场化催成商业格局的重组,也就为消费行为创造了更多的便利和条件,现在,随处都有卖场或超市,随处都能提供我们基本的消费需求,因此消费者的消费观念也逐步产生了变化。

  依笔者经验,这两年的春节市场呈两大趋势:启动晚,往往是春节前一星期开始才出现真正的旺季,相较以往启动时间来得晚;结束迟,春节旺季从春节前一周一直要持续到正月十五。特别是正月初,还有相当旺的销售。因此,将春节营销计划做到过年夜那还是远远不够的。

  误区八:去年春节卖得火,今年一定好卖

  同以洋参制品起家的三家保健品“大腕”——金日、康富来、万基曾有这样一段趣事:2002年,万基打破了惯有的4盒装礼盒包装形式,推出了3盒装洋参含片及洋参胶囊礼盒,一时抢了不少生意。为此,金日和康富来也先后推出了3盒装洋参含片及洋参胶囊。然而到了2003年,万基和康富来发现,3盒装礼盒突然风光不在,取而代之的是金日打破常规的10盒装洋参含片及洋参胶囊礼盒,万基与康富来也赶紧效仿。可到了2004年,人们又发现10盒装礼盒又慢慢被冷淡,倒是康富来新推出的“蛋白质粉”一枝独秀,于是金日和万基又后来居上,推出了自己的“蛋白质粉”。

  这足以应证那句业内名言:市场唯一不变的就是在变。保健品营销人员一定要不断深入一线,随时收集市场动态,科学分析市场走向,及时把握市场脉搏。只有这样才不至于让经验主义来影响市场销售。  

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