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春节促销广告的实效传播策略
2007-01-16 09:04 来源:

  国家统计局的数据表明:我国居民在每年春节期间的各项消费支出,可以达到个人年度消费总支出的30%左右。随着春节商业经济的逐步成熟,这个比例也有进一步放大的趋势。春节市场自然格外被企业和商家重视。

       纵观春节消费,存在两大现象:1、充满着喜气、财气和旺气的各种广告,让人应接不暇,但广告的差异类型非常小,在高密度的春节类型广告中很难凸现出企业/产品的独特;2、在终端,各类促销活动令人眼花缭乱,人气也急剧攀升,眼球效应凸显。
  
  春节促销的趋势
  
  春节大规模集中式的广告轰炸与促销现象,我们不妨描述成“春节模式”。在春节模式下,春节营销的趋势表现出以下五个方面特性:
  1、广告效应降低。我们通过四个核心指标来评估广告效果,他们依次为认知度、清晰度、影响力、记忆度。在春节期间,高同质化的广告在高密度的投放,并且集中在为数不多的媒体上,形成了信息海洋,使得消费者对于广告信息的辨析能力明显降低,在消费者的决策环节上混乱了思绪,适得其反,造成大量的广告费浪费,很难达到广告的预期效果。
  2、促销成本增加。对消费者而言,在购买商品时能“占取”超越心理预期的便宜便会更加心动,无论是降价还是赠送。消费者参与促销的态度迫使企业和终端用更大的嗓门去喊,更大的利益去诱惑,促销成本也随之增加。甚至有部分企业会抱怨:进行促销,虽然销量能提升,但是利润水平并未提高,甚至出现赔本赚吆喝的尴尬局面;不进行促销,虽然能有效控制成本,但市场会被迅速挤占,造成销量下滑,其促销成本是被动增加。

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