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可口可乐春节“带我回家” 营销的经典
2007-01-16 23:51 来源:

作为集中消费的重要节日,春节可以说是企业和营销人员既兴奋又畏惧的一个节日。在众多品牌的春节营销中,可口可乐表现上佳,堪称春节营销的经典案例。


   可口可乐春节营销地道中国味

        百年跨国品牌可口可乐长期坚持的“中国式”春节营销兼具了国际化与本土民俗化的双重特征。自从可口可乐在全球第一个提出“Thinklocal,Actlocal”的本土化思想之后,可口可乐就真正走上了特色营销之路。结合中国几千年以来形成的民俗风情和民族习性,自2001年起,可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略。在深入的市场调查的基础之上,可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景,接连发起了一场又一场品牌运动。

    2001年,可口可乐通过调查发现,身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一,完全符合可口可乐的本土化战略。于是,可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”,2003年推出“剪纸篇”,2004年推出“滑雪篇”,2005年则推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素(如鞭炮、春联、十二生肖等)结合起来,传递了中国人传统的价值观念——新春如意,合家团聚。

    特别是2005年,可口可乐更是成功的搭乘2004年雅典奥运快车,以亚洲飞人刘翔为主角,以刘翔回家为主题,把刘翔和阿福、阿娇合理的融汇在一起,传递一个更为深入人心的情怀——回家团圆,实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。

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