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鸢都之战--三联阻击国美纪实案例
2006-12-31 07:52 来源: 作者: 张军

国美是一家优秀的公司,其以“动摇军心”;“价格震撼”;“高举高打”的三板斧在全国各地有效地冲击了各路对手,尤其是对各地老国有商业系统公司的冲击,可用摧城拔寨,无往不利来予以褒奖。但是,在山东地区,有三联家电的地方,同为中国家电三大巨头的领头军,两军对垒,巷战狼烟不断,国美的“嚣张”气焰却屡被遏制,使国美高层针对以济南为代表的山东战事嗟谈不已,以至屡屡换将,仍感叹“取全国易,而取山东难”。
  以下便以我在今年5月28日在山东潍坊“策马”,有效打击国美潍坊公司开业气势的实例谈起,望各路行家与前辈对这次“鸢都(注:鸢都---潍坊的别称)之战”做出评断与分析,仁智各取。



  国美“第一斧”令潍坊家电经销商草木皆兵


  5月28日,被国美确定为其潍坊公司开张的“吉日”,铺天盖地的开业广告以各种渠道不断冲击着潍坊人的视觉与心觉,“价格震撼”“低价杀手”“冲破价格底线”等刺激的宣传语随处可见。国美的第一斧旁若无人般的劈风而至,于是大家似乎都明白潍坊地区家电业重新洗牌的脚步声已经骤起----国美进入之前称雄先后的三联家电潍坊公司与潍坊百货大楼将不得不淝水一战,而且,这一战关乎今后能否持续繁荣发展甚至是生存大关,必须予以高度重视。


  作为三联家电营销中心的负责人,责无旁贷的我带领一名同事,深入了这场营销大战。总部的指示非常明确,潍坊公司是三联家电下属十几个直营店中销售排名第二的公司,年销售额仅次于济南中心店,即将开业的潍坊国美店与三联店相距不过200米,肩并肩,面对面,这一战的胜负意义非凡,而国美亦派出了其系统内最善战的青岛本部高层人员,直接导演此战的关键---营销。


  我们倍感责任重大,在了解到国美与当地最大的媒体《潍坊晚报》签订了170万的合作合同,甚至买断了其开业前的广告版的信息后,甚感不安,而此时国美的低价冲击宣传正是如火如荼之时,我们剩下的仅仅只有一星期的时间应战时间。


  依据在济南中心店有效遏制国美的经验,我们意识到首先要给自己一个清晰的营销定位,处处策略打击国美的营销战将是第一要义。


  确定“服务文化战”为核心利器


  国美惯用的营销手段我们了解的非常清楚,唯一不同的就是前面提到的负责国美潍坊公司开业运作的是其青岛部,这个班子除了熟用价格战外,更深得文化战的精髓,相对与其他地区的公司更善于祭出和运用文化攻心宣传战,在潍坊便制造了开业及潍坊市首届家电购物节的双主题营销,这令我们善以服务文化战打击国美的做法受到严峻挑战与考验。


  辗转反侧,我们最终还是确定了以“服务文化战”为本次营销的核心手段。动机有三:


  一、潍坊国美开业造势宣传中,其主声音仍难以摆脱其一惯标榜的价格杀手形象。按企业经营的三重定位原则,国美将价格形象放在首位,第二位为服务;而三联家电服务文化则为第一定位,第二位的因素为价格。依照我的理解,本次营销战,价格的对垒将成为临近开战期对于消费者最密集、最集中的宣传,价格战在所难免,也必将难分伯仲,但在服务文化形象的建设与宣传上,在相对成熟理性的潍坊消费者面前,进行服务文化的再次认知宣传必将是我们夺取胜局的关键。


  首先,让消费者感受三联家电与国美都是家电专业店,然后我们将突然抛开这种声音的宣传,直接进入服务文化的宣传,煽情三联家电18年服务文化的震撼,将国美与我们彻底区别开来。我们仿佛将再次看到,国美单纯诉求价格形象的双刃剑自伤他伤(供应商关系,消费者)的局面。

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