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保健品厂家在大卖场的生存思考
2006-12-28 09:18 来源:

2005年春节的某一天,在全国知名的A卖场的一家店,发生了一件促销员打架的事件。大家都知道,春节是保健品销售的旺季,各个厂家都使出了18般武艺,这起打架事件的起因就是2家保健品的厂家促销员,为了争抢一笔团购生意,拉着顾客都不松手,后来客人被纠缠得发怒了,一气之下什么都没买,扬长而去。跑了一笔大生意,两家的促销员相互抱怨指责,继而大打出手,场面一时混乱不堪。事情最后的处理结果就是开除了两家的促销员,罚了每个厂家5万块。
  在大卖场里,促销员扯皮打架的事还是不少见的,说实在的,上述对保健品厂家的处理是属于比较严重的,罚款金额也算是很大的。为什么会这样呢?这还得从保健品在卖场的角色谈起。在大卖场的商品结构中,保健品是很重要的一个部分,说保健品的重要与其他商品的重要,含义可是不一样的。说宝洁重要,是因为它强大的品牌号召力和巨大的销售业绩;说金龙鱼重要,是因为家家户户开门七件事,柴米油盐酱醋茶,离不开。那保健品既不是生活必须品也不是什么品牌拉动力和忠诚度极高的产品,销售业绩在卖场的总营业额里也占不到多少,为什么说它重要呢?我们从卖场对商品的定位划分就可以看出来。
  一般来说,卖场会根据产品的表现对其做划分,划分的指标包括销售表现、品牌表现、毛利表现和费用表现。因此,就会有业绩商品(卖场的业绩保障)、品牌商品(卖场用以吸引客人和塑造形)、毛利商品(卖场的毛利来源)、费用商品(卖场的费用来源重点)。那保健品就被几乎所有的卖场采购归属于费用商品。因此,卖场给予保健品的角色就是以费用为主的,故而,保健品厂家不论是合同条件还是促销条件,都比一般厂家要来的高,换算成费用销售的比例来看,如果说一般快速消费品厂家在20%左右,那保健品厂家几乎要高出一倍多,40%的费用销售比在保健品厂家中是很常见的,甚至高达50%以上,在我做采购的经历中,曾经遇到过费销比倒挂的保健品厂家。
  为什么会这样呢?难道卖场对保健品有什么歧视政策吗?其实也不是,我们来看看采购是怎么想的:
  1、 保健品基本上是概念性商品,很难只用原料来核算成本,对于这类“华丽的”商品,采购的刀子是举得很高的。
  2、 保健品炒作厉害广告频繁,采购会推算高昂的广告费用包含在商品的毛利里,既然线上投那么多,在终端投也是应该的。
  3、 保健品的品牌性不是特别明显,更多的是依靠短线的爆发性炒做起来的,既然不做长线生意,能多收钱就多收钱。
  4、 保健品属于非日常消费的奢侈品或高级商品,通常也会走高价位路线,但是其真正的成本值得推敲,既然是暴利商品,理所当然要交纳高昂的通路费用了。

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