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中国电影营销 疯狂时代以来临!
2006-11-22 09:21 来源:

  一部300万低成本电影《疯狂的石头》创造了突破2000万的票房成绩,不仅让我们看到了电影内容制作的重要性,也让我们看到了国内电影在营销发行上不断摸索与尝试的进取心。近些年,中国电影终于与“营销”二字有了对接,频频向好莱坞学艺。学习总是由模仿开始的,因此如果将《英雄》到《无极》的营销归为模仿阶段,那么我们或许可以对这些带有学习性质的电影“产品”有所宽容。当然,我们的目标是具有独立创新能力的成熟电影营销体系。如今,好莱坞缜密的营销体系似乎也已锋芒渐尽。与当年《泰坦尼克》所引发的全球电影风暴相比,现在的好莱坞显得确实够平静的。或许,它也在等待超越。
  
  “营销”的革命

  许多人应该都还记得十多年前那本《学习的革命》为中国营销界带来的一场“营销的革命”。算起来,“营销”一词舶来的时间也不算长,被真正搬用到电影的制作发行上也只是近两年的事。而电影营销的师祖,则非美国的好莱坞莫属。好莱坞电影工业能成为美国经济的第二大支柱产业,真正靠的也是“营销”。有资料表明,美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的,而有约80%则是由非银幕营销所得,由此可见营销的重要性。

  回首中国电影的市场之路,与中国的市场经济之路是紧密相连的。多年前的陈凯歌、张艺谋等第五代导演们一心营造他们的电影艺术,资金、观众对他们来说不是考虑范畴之内的事。后来市场经济的转轨,给这批一直沉浸于“艺术殿堂”的导演们泼了一盆冷水,然后他们如梦初醒中国电影已经走进“新时代”了,于是不得不投入市场的浪潮中从零开始。

  经验都是在失败中总结出来的。《风月》、《摇啊摇,摇到外婆桥》,陈凯歌和张艺谋异曲同工的两部试验市场之作均遭遇票房滑铁卢。后来,陈凯歌索性亲身前往好莱坞学习考察,张艺谋则蜗居国内将实验进行到底:《有话好好说》、《幸福时光》、《一个都不能少》、《我的父亲母亲》都是其摸索市场之作。在这期间,张艺谋也尝试了不少“市场”的做法,最典型的莫过于以选角的炒作为影片做宣传。虽然这种方式与真正的电影营销相比还显得相当小儿科,但无疑却奠定了张艺谋不断摸索总结的基础。后来他总结说,拍电影是“种萝卜”,电影营销是“卖萝卜”。有这种概念的理清,应该说他已经开窍了。

  条条大路通罗马。崭新的21世纪到来之际,陈张二人终于几乎同时领悟到了何谓“电影营销”,并先后交出了各自的习作:《英雄》、《十面埋伏》、《无极》。而其中作为中国电影营销第一人的张伟平运作的中国第一部真正的营销电影《英雄》,则被贴上了中国电影“里程碑”的标签,也开启了国内电影营销“西学东渐”的大门。清华大学影视传播专业的尹鸿教授就曾说道:“2004年的中国电影,应该说对营销的重视有了普遍的觉悟,越来越多的人意识到,电影不仅是制作出来的,而且是营销出来的,在某种意义上,营销甚至比制作还要重要,营销学所谓的AIDA(attention/关注——interesting/兴趣——desire/愿望——action/行动)理念,也成为电影营销的策略选择。”现在,国内电影市场已经完全接受营销的概念,电影与营销也堂而皇之地走到了一起。正如尹鸿教授所言,“重视电影制作已经开始向重视电影营销转移”。
  
  学徒之困

  好莱坞电影营销是一本活生生教科书。它告诉我们,一部胶片电影的成本,无非由拷贝复制、运输与广告制作三部分费用组成,其回报也主要分为票房、授权特许以及赞助商赞助。电影经常是许多其它产品的发端,例如音像、图书、玩具、游戏等等。如《娱乐营销革命》一书中所说的:“尽管电影本身在娱乐业总收入中所占的比重相对较小,但它仍是整个娱乐世界的核心。”因此才有美国电影业约80%的收入来自非银幕营销。也因此,一个真正成功的电影营销并不是看它最终的票房成绩,而是它的非票房收入。

  但中国有中国的国情。有专家指出,中国电影营销方面一直存在两大问题:一是电影运作上制片、发行、放映各环节的各自为政,导致电影从上市到退市各环节没有好的相互配合衔接;二是由于利益分配和体制等种种原因的制约,导致电影营销无法真正高效地展开。形成这种局面的原因有体制上的,也有观念上的。观念的转变相对比较容易,因为这毕竟属于一念之间的事,只是需要时间完成渐变。但体制的问题,牵涉到行政方面,就不那么轻松了。

  2003年12月国家广电总局颁布了《电影制片、发行、放映经营资格准入暂行规定》,其中第二条写道:“本规定适用于境内国有、非国有企业经营电影制作、发行、放映业务及外资公司参与经营电影制作、放映业务的资格准入管理。”第三条更明确标明该规定的尺度:“鼓励境内国有、非国有单位(不含外资)与现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司或单独成立制片公司;允许外资参股与境内现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司。”

  也就是说,中国电影可以通过与西方先进合作的方式向其取经了。但在发行这个与营销最直接相关的环节,对外资的壁垒却并没有取消。这种阻拦却也是出自文化保护的必要,更重要的是对于限制外资控制中国影视产业的完整链条,这又是不可或缺的。正如尹鸿教授所说:“由于影视娱乐业的外部利益很重。因此,它的政策的调整和政策的走向不完全会按照产业的规律和产业的规则来运作,会和整个国家的社会状况、政治状态都息息相关。”为此,中国电影营销的学习大多还是凭借着自己的悟性,对好莱坞营销的经验准则采取拿来主义。只是这样不可避免会走一些弯路,像《英雄》、《十面埋伏》、《无极》先后三次以恢弘气势意欲挺进西方却全军覆没折戟奥斯卡似乎也能说明问题。而在国内,它们也无一不是在争议与谩骂中走过的。至此,这一路数的电影制作营销应该告一段落了,或许现在需要的更多是反思而不是盲目实践。

  中国电影营销,甫一出世就遭遇了一个毁誉参半的尴尬,留给业界一道耐人思索的谜题。

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