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年关将近 新特药年终冲量三步走
2006-11-21 10:31 来源:

 过年是收获的季节,厂家商家都变着法的要把钱从老百姓的口袋里多抠些出来。药品是特殊商品,没谁会没病买一大堆药放家里。难道,药品真的搭不上春节这班消费快车吗?

  药品年终也冲量

  年关将近,又到一年冲量时,一年劳苦终要有所收成。

  过年是个好日子,老百姓们都观望了一年,钱都在口袋揣热乎了,总得在喜庆的节日里花出去吧。于是乎,各行各业使出浑身解数忙着年底冲量,或打折、或买赠、或特价,变着法的要把钱从老百姓的口袋里多抠些出来。

  但药品是特殊商品,有自己特殊的销量变化曲线,总不能叫谁家大年三十的买一大堆药备用吧,那多晦气啊。但是否药品就赶不上春节这个消费品销售旺季了呢?也不见得。因为各药企及商家款项结算、业绩考核等工作,都是在年底完成的,这一点与消费品企业并无二致。

  因此,尽管年底如何收官、来年如何布子,各家自有打法,不尽相同,但年末趁商家、顾客腰包鼓胀之时压一把货,却是药企与消费品企业共同的主题(注:本文仅以新特药为例,操作内容并不适合普药)。

  消费品是将产品在终端分散开来,最后压到了顾客手里,尽管顾客回头幡然悔悟,发现自己买的东西大都用不上,但对不起,“货物出门,概不退换”。与此不同,基于新特药的产品特性,药企只能将药品压向渠道。

  因此,怎样才能使渠道对压货产生兴趣?压货后,怎样使渠道消化产品?一定要采取双向并举策略,压货靠政策驱动,消化靠活动拉动。一驱一拉,驱动有效、拉动有力,才能既冲高销量,又坚定渠道信心。

  因此,我们建议,年末的压货行为应是系统而为,是企业整个年度营销行为的一部分,应在年初就设计好,而不是仅仅为了在年末完成销量任务,胡乱应景地冲一把了事。

  年终冲量三步走

  笔者曾为一朋友企业的新特药品种设计营销策略,制订了营销三步棋,年末冲量只是其中最后的一步。

  第一步,年初制订年度营销计要合理,任务设置要科学合理,要权衡全年计划;第二步,任务压力年中要适度释放,不能全寄望年底的那一把;第三步,才是年底压货冲量,注意此时要为下年年初的产品销售留有余量,“压货无罪,过量该死”。

  三步走得好,则销售进入良性循环,年末冲量不但不会胀死渠道,还能在一定程度上扩大市场,为次年销售开个好局;三步走不好,很可能就是你在这个市场的最后一笔“大买卖”了,开春后你的主要工作就由发货收钱重新回到寻找客户了。

  这三步棋要如何走?以下是笔者自撰土方,“适症者可酌量服之”。

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