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美峰:餐饮集团品牌战略策划全景案例
2006-11-17 11:59 来源:

中国餐饮市场风起云涌,餐饮业已经逐步迈入了规模化、标准化、多元化、主题化为特征的发展阶段。作为餐饮企业,如何面临市场激烈竞争塑造自身餐饮品牌?如何强化区域市场的品牌影响?如何从强势区域品牌向全国性品牌扩张?如何进行中式正餐的连锁经营以谋求规模化发展?相信这是令很多餐饮企业头疼的问题。香港美峰餐饮集团品牌战略全景案例的解剖为我们展示了完整的答案。
 
1 案例背景:西北的美峰、香港的美峰、中国的美峰
 
美峰企业是香港美峰餐饮集团下属一家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构,具有十年内地餐饮行业运作经验。其中兰州美峰经过多年的发展与积累,拥有多家大型直营分店,如今已成为西北地区著名的中高档餐饮企业,享有较高的品牌知名度和美誉度。
 
在餐饮业竞争激烈与日趋白热化的市场环境下,企业不进则退。在此背景下,美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机,加快市场发展步伐,提出了二次创业、规模发展的总体思路。虽然通过长期在西北区域市场的精耕细作,美峰已经积累了一定的品牌资产;但由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划,美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备深厚的基础,但存在一定缺陷,是否应当放弃而起用另一品牌?要进军全国重点餐饮市场,美峰品牌是否能够支撑?另创崭新餐饮品牌是否成本过高?如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展?是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略?
 
2 项目思路:品牌战略-品牌文化-品牌设计-品牌传播
 
睿盛品牌策划(中国)有限公司负责该项目的策划团队在对企业内部进行总体的调研之后,又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研;并根据客户实际情况确立了本次项目的总体操作思路。
 
1、品牌战略规划:在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展,必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位,才能有效指导规模化发展。
 
2、品牌文化策划:餐饮业已经进入文化营销阶段,需要对品牌核心价值进行提炼,并总结归纳十年餐饮关键成功因素,形成美峰品牌文化。
 
3、品牌应用设计:原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要,必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。
 
4、品牌传播推广:品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播,有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。
 

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