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区域销售目标管理方法
2006-11-15 11:17 来源:

四、案例

  下面以××空调××省分公司20023月销售额完成情况(见表一)为例说明实际使用销售增加贡献指数管理法的过程与效果,××空调在全国的占有率排名处于6~7位,采用整体追随者,局部挑战者竞争策略,××省分公司有ABG7个区域,各区域每月完成销售额即区域开单金额,由表一知:

××空调××省分公司20023月各区域开单增加贡献指数表

  注:

  1、区域本月参考开单目标金额,为本月市场营销本部下达给分公司的开单目标金额乘前6月平均开单该区域占分公司比例。

   2、对有直营跨区域销售批发商的区域,计算其开单金额时,应以××分公司零售商淡季进货统计表为准,扣出跨区域开单金额转计入被跨区域开单金额。

   3、每月根据各区域开单增加贡献指数排序,选择第一名区域为本月先进区域,倒数第一、二名区域为本月第一、二名落后区域。

  13月份分公司开单合计1434万元,超额完成市场营销本部下达1200万元开单目标,比前6月平均开单增加115%,这主要是分公司抓住3月份空调由淡季转旺季的关键月份,向零售网络饱和压货,以保证旺季开始批、零网络都有销售促进主动权的结果。

  2、本月CDEF4个区域开单相对其前6月平均开单增加比例超过分公司本月相对其前6月平均开单增加的比例,即均为本月正贡献区域。这4个区域开单增加的比例分别为135%160%160%200%,其中F区域为正贡献最大区域即先进区域,其贡献指数为9.5%,为各区域中的最大值。

  3F区域本月对分公司开单增加促进作用最大,分析原因:F区域人均年消费金额为全国人均的3.1倍,空调市场主要消费群已集中到中等收入工薪家庭,并且农村5%收入最高家庭也开始购买空调,F区域内乡镇经济比重大,空调零售网络在二、三级城市以专营店与商场为主,同时以季节散户为主延伸到四级城镇,F区域本年度淡季加强了各三级城市批发商选点、布局与开发,促使在3月份四级城镇零售终端由黑色家电销售转白色家电销售时,××空调在这些零售终端铺货率大幅度提高,这正是F区域本月为先进区域的主要原因。

  4、本月ABG3个区域开单相对其前6月平均开单增加的比例低于分公司本月开单相对其前6月平均开单增加的比例,即均为本月负贡献区域,这3个区域开单增加的比例分别为97.7%92.2%60%,其中G区域、A区域分别为负贡献最大区域(落后区域)第一、二名,对分公司本月开单增加阻碍作用最大,其贡献指数分别为-7.9%-6.4%

  5、分析原因:G区域批发网络未开发起来,其主要依靠由10家商场组成的零售网络销货,本月第一周主要对手品牌海尔、美的、格力等已经开始在各重点商场开展周末促销活动,这一征兆未引起G区域主管重视。延误至第二周周末,各商场占有率被对手压下来后才开始反击,分公司已经给G区域配送促销物料,并派零售管理专员去G区域协助在各核心商场组织针对对手的,以实惠为主题的周末促销活动,虽然G区域各重点商场从第三周周末开始占有率开始走平回升,问题获得解决,但是本月G区域开单仍增长最低。

  6、分析原因:A区域批发网络交由当地销售额第一名的批发商操作,其零售网络均交由这一当地大户供货,由于这一代理商为多品牌经营,采用以××品牌为形象产品,其它低价杂牌为主销产品的经营策略,3月份在向零售网络压货中,代理商低价杂牌产品冲击使零售网络××品牌存货偏低,不饱和。这是造成A区域本月为落后区域的主要原因。解决这一问题的方案是将各核心零售商收回分公司直营,并提供配送服务。同时,协迫批发商加大对非核心零售商的主推力度。

  7、由表一知,DE区域本月开单增加均为160%,但是D区域贡献指数却大于E区域贡献指数,这是由于D区域前6月平均开单占分公司比例7.5%大于E区域的3.7%A区域本月开单增加97.7%大于B区域开单增加92.2%,但贡献指数-5.6%却小于B区域的-3.9%,这是由于A区域前6月平均开单占分公司比例32.9%大于B区域的17.2%,由此知道,区域前6月平均开单占分公司比例越大,正贡献机会越大,同时负贡献风险也越大,反之易然。

  8、根据3月份贡献指数排名,分公司决定本月对先进区域即G区域营销主管与营销代表,分别3000元与1500元奖金的正激励,同时,对落后区域第一、二名即G区域、A区域的营销主管扣2000元及1000元奖金的负激励,不对其营销代表负激励处理。

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